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第二章 市场调查方案设计 一、市场调研方案设计的含义及其重要性 二、如何制定市场调研方案 三、调查方案的评价 第一节 市场调研方案设计概述 一、 市场调查方案设计含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。高雅艺术市场调查报告 二、 市场调查方案设计意义 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 从市场竞争的角度讲，能否提供一份高水平的设计书是至关重要的 三、市场调研设计的任务 1、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。 2、怎样运用这些数据去解决问题。 3、说明获得答案及证实答案的基本规则。 4、详细叙述从哪里去取得依据。 5、关于估计计划可行性及计算成本的说明。 6、作出着手调查工作的计划打算。 第二节 如何制定市场调研方案 市场调查方案设计的流程: 1、明确定义问题 2、设计调研方案 3、经费预算与进度安排 4、撰写总体方案设计报告 一、 明确定义问题 （一）定义问题的重要性 做正确的事VS正确的做事 （二）问题的环境内容 为了理解调研问题的背景，调研者必须了解客户的公司和行业。特别应分析对定义问题有影响的因素。如： 过去的信息及预测：有关销售量、市场占有率、利润、技术、总人口、人口状况、生活方式等过去的信息以及趋势预测。其分析应该在行业和单位水平上进行 财力及限制：需要减少调研问题的范围来适应财力上的限制，另外还要考虑时间上的限制 目标：团体的目标和决策者个人的目标 购买者行为 法律环境 经济环境 营销技术和专业技术 　（三）定义问题的途径 　1）分析二手资料 　2、定性的调查研究 　3、向专家咨询 　4、与决策者讨论 （1）必须接触决策者本人 （2）“问题核查”是与决策者打交道的基本框架 了解调研问题的历史 决策者还有可能采取什么别的行动 根据调研结果会建议采取哪些行动 为了决策者的问题，需要什么信息 公司有哪些文化背景与决策有关 （3）与决策者打好交道的要点 交流 合作 信任 坦率 连续 创造力 　（四）梳理管理决策问题 回答决策者需要做什么 管理决策问题是以行动为中心的 　（五）调查研究问题 回答需要什么信息和怎样最好地得到此 调查研究问题是以信息为中心的 图2-1：管理决策问题与调查研究问题 整体运营战略 新业务市场进入 品牌管理 品类管理 渠道管理 整合营销流程 　7、选择调查研究问题 要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息 使调研者能着手并继续进行这一项目 举例：定义百货商店顾客光顾情况 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为： 与其他主要竞争者相比，商店A在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？ 二、　设计调研方案 定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法 规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案 补充：选择方案设计的一般原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。 在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。 并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。 一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。 三、进度安排与经费预算 （一）　进度安排 总体方案的论证、设计 抽样放方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 问卷的设计、测试、修改、定稿和印刷 调查人员的挑选和培训 调查实施 调查数据的计算机录入和统计分析 调查报告的撰写 鉴定、论证和发布 （二）经费预算 总体方案设计费 抽样放方案设计费 调查问卷费 调查问卷印刷