营销推广-住宅豪宅-2013年苏州绿城御园下阶段包装推广思路.pptVIP

微博话题：（可对独立发送，也可对应相关栏目#栏目#） 项目详述： 1、关于项目所有细致末节，都可能成为微博话题 2、新产品王座大平层信息释放：新品释放 3、竞品隐形持续PK，加深客群心理暗示。 4、关怀型微博：节庆有意思的祝福，引起客户转发 5、系列活动，邀约客户关注及转发 6、入主业主的生活体验 微博： 1、沿用常规大众媒体，主推户外（高炮+道旗），针对主要竞品可阶段性选择拦截户外、其次为短信、网络； 2、网络媒体受众人群普遍年轻化，硬广的实际推广效果十分有限，但就御园持续的软文推广需求，网络媒体的使用建议有所增加，增加软文推广的受众面以及受众数量； 3、窄众媒体的使用，长三角顶级豪宅的概念需要向外围扩散，建议增加一些外围的媒介资源，如苏州出城高速收费站及外围五县一市入城户外、航空杂志也可作为选择之一； 4、定制渠道的使用，参考竞争对手观棠、湖滨四季的做法，高端消费场所的媒介推广是目前豪宅推广的主要途径，建议在园区高端酒店、写字楼、餐饮、会所选择性投放，投放形式可以御园产品手册、邀请函或电梯广告； 媒介渠道建议： 户外拦截： 1、针对圆融星座等次级平层竞品，建议在竞品客户到达路径上设置小型户外或展板，有效拦截潜在客群； 2、针对国宾一号，作为御园平层最大的竞品，目前在金鸡湖大道上已有灯箱广告作为拦截媒介，针对此次大平层的推广，建议更换现有诉求，以针对国宾一号平层的绝对优势作为新诉求，有效拦截国宾一号的客群。 灯箱画面 航空杂志 国内最大的3家航空公司南方、东方和国际。目前飞机量分别是292架/199架/167架，3本杂志主刊分别叫:《南方航空》/《东方航空》/《中国之翼》。 受众人群：经常国内外出差的高端公务、商务人士。 覆盖范围：浦东、虹桥、苏南硕放三大国际机场部分班机。 高速收费站 针对高端的商务、公务人士短途的出差习性，建议封锁苏州部分高速出入口收费站。 星级酒店：洲际、凯宾斯基、金鸡湖大酒店、中茵皇冠… 高端餐饮：美庐、金海华、采蝶轩、大城小爱… 高端会馆：金鸡湖高尔夫、佐罗击剑… 高端商场：久光百货、邻瑞广场… 高级写字楼：建屋、圆融双子星、月亮湾金融中心、国际大厦… 定制渠道的精准曝光 投放形式建议： 邀请函 会刊、产品手册定期投放 活动思路： 1、影响力活动 相比12年，御园在13年鲜有影响力起势活动，下阶段需要几场震撼圈层的影响力活动，为新一波的推广起势； 2、客户维护类 客户维系活动一直在做，但在现场体验感以及活动品质上，下阶段有待提升，御园的圈层已经是第一品级，客户体验是活动的核心，只有让客户真正体验到贵族般的生活，才能真正提升御园的圈层效应； 3、主题营销活动 御园一直在卖，但市场和客户对御园的节点、动态并无知晓，下阶段需要举办一两场节点活动，让御园“焕然新生”，重新激发市场和客户的关注及兴趣。 绿城御园下阶段包装推广思路 前阶段推广总结 上半年，线上推广从“大器已成”到“宫殿礼成”，御园的皇家建筑、中央景观、宫殿会所以及成品交付等全面兑现的价值宣传，已经深入人心，御园的成品价值和体验之美也已经广为认可； 而在线下，以御园会为核心的公关营销也受到苏州富豪人群的广泛接受和参与，御园的“富豪局”已逐渐成为苏州富豪群的第一选择。 绿城御园的豪宅属性， 在苏州地产界和城市高端客户群中， 已经广为传播，深入人心。 自2012年9月份以来， 绿城御园在苏州豪宅市场上的高调表现， 从热销到登顶千万级豪宅销冠， 从苏州第一豪宅到苏州唯一顶级私人俱乐部的御园会， 给苏州营造了一个神秘而让人向往的“富豪圈”， 让御园的价值属性超越了宫殿建筑本身， 成为苏州顶级人群的身份标签！ 但是， 面对依然艰巨的销售任务，下阶段的推广，说什么？做什么？ 御园将如何再一次超越自己？ 成交客户分析 成交客户周期 从获知途经上看，以圈层传播为主 来访客户分析 新客户来访254组，其中判定B级客户4组，占比1%； 老客户来访96组，其中B级客户12组，占比13%。 B 1% D 4% 新客户 老客户 来访客户分析 园区：65% 大市：18% 上海：3% 省内：9% 常熟：1% 新客户来访地图 来访客户分析 来访客户分析 来访客户分析 受制于基础数据影响，来访客户分析并不全面，但从数据表面上来看依然可以分析出客户的一般性特征： 低预算价格 大面积需求之间矛盾 低预算与产品类型的矛盾 大量来访与客户质量的矛盾 客户现状描述 从前三个月的客户情况可以看出，来访量有一定保证， 客户对御园的认可和喜爱也已得到验证， 但较大比例的客户并不