供应商定价的目和定价的主要方法.docVIP

供应商定价的目标定价的主要方法??? 采购部门弄清楚供应商依据什么来报价对分析报价的合理性以及在价格谈判时会有很大的帮助，但一般情况下供应商都不会告诉采购方他的报价是如何做出来的。有的采购部门凭直觉和经验来估算价格，有的则一般都有一套较严密的方法，甚至设立专门的成本核算小组来为报价提供可靠的依据。??? 一、供应商定价的目标??? 每一个生产者或供应商，在具体定价时都要明确其目标。供应商制定新产品价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。??? （一）获取利润目标??? 利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润。??? 1．获取预期收益目标。预期收益目标是指供应商以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上产品的完全成本构成价格出售产品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数供应商都采用长期目标。预期收益高低的确定，应当考虑产品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及供应商在同类供应商中的地位和在市场竞争中的实力等因素。??? 2．获取最大利润目标。最大利润目标是指供应商在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是供应商在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位产品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当供应商的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使供应商在短期内获得高额利润。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此，最大利润一般应以长期的总利润为目标。??? 3．获取合理利润目标。合理利润目标是指供应商在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。供应商在自身力量不足，不能实行最大利润目标或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。??? （二）占领市场目标??? 利润高低并不必然反映供应商的市场地位，更不能反应它同其他竞争供应商的关系，而市场占有率则能准确反应供应商在同行业的地位和竞争实力。因此，许多供应商以市场占有率作为自己的价格目标。??? 1．以低价占领市场。以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速挤占市场，从而提高产品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高产品价格。??? 2．以竞争价格占领市场。以竞争价格占领市场为目标，就是供应商在制定产品价格之前，认真研究竞争对手的策略，根据自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。 ??? 二、供应商定价的程序??? 供应商确定了营销价格目标以后，还必须按照产品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选择定价方式，惟如此，才能制定出适合自身发展的价格。产品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤：??? 1．确定价格目标。首先根据供应商经营目标，确定相应的定价目标。??? 2．估算市场销售潜量。市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老产品拓宽市场的成败，其方法如下：??? (1)了解市场预期价格。预测价格是影响产品定价的一个重要因素。产品价格高于或低于预期价格，都会影响产品的销售。因此，供应商在进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在预期价格。??? (2)估算不同价格下的销售量。计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。??? 3．分析竞争对手反应。现实的和潜在的竞争对手对于产品价格的影响极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品，潜在的竞争威胁最大。??? 4．预计市场占有率。市场占有率反映供应商在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，供应商在定价之前，应准确测定现有市场占有率。??? 5．考虑经营活动的有关计划。供应商在定价之前要综合、全面地考察整个的市场营销计划，如产品开发计划、产品推销计划。??? 6．选择定价方法。经过以上诸程序的分析、研究，供应商最后选择具体的定价方法来确定产品的价格。 ?? 三、供应商定价的主要方法??? 成本、需求、竞争是影响供应商定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。??? （一）成本导向定价法??? 成本导向定价法，又叫成本加成定价法，是指供应商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价