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经销商对市场销的影响(五)
第五章 经销商对市场销量的影响
当产品销售任务完不成的时候,需要关注以下三个方面,首先是有没有空白市场,其次是产品的价格是否稳定,是否建立了合理的批零、团购、超市各个渠道之间的价格秩序,最后是经销商是否对市场销售构成影响。前两个问题前面已经讨论过,这一讲重点讨论经销商与厂商的关系以及如何处理两者关系。
一.经销商不配合的根源
厂家与经销商到底应该保持怎样的关系呢?两者的关系应该包含以下三个层次的内涵:
1.经销商是厂商的“入场券”
企业不借助经销商的力量而直接进行直营也是可以的,但企业需要承担高昂的市场开拓费用。而借助经销商,企业可以以较低成本实现快速市场扩张。在占有一定的市场份额,产品具有一定的知名度后,企业可以灵活选择是继续使用经销商,还是选择其他方式。
2.经销商是厂商开拓市场的“排头兵”
企业产品市场开拓的主力既不是业务员,也不是企业自己,而要依靠经销商的网络和实力,厂商的着力点就是寻找有实力的经销商,处理好与其的关系,促进产品销售。
3.经销商是厂商的商业合作伙伴
与经销商保持商业合作伙伴关系就是要明确双方的共同利益,保持适度的关系。
厂家和经销商之间的关系,不是一般人想象的那么单纯,两者既不是鱼水关系,也难说得上是双赢,而应该是一种对立统一。
二.对经销商“施加压力”的具体方法
经销商和厂商是一种竞合的关系,但是如何处理两者之间的矛盾呢?有时为了保证企业的营销意图能够实现,企业必须保持对经销商一定的说服力、影响力和控制力。
但是如何说服经销商,如何让经销商配合企业呢?这是消费品行业的业务经理和业务员天天都面对的问题,这里介绍三种给经销商施压的方法,人们形象的称之为“大棒加胡萝卜”。
1.积极引导,循循善诱
这种说服方式主要是通过对经销商进行积极引导,逐渐让其认同企业的销售战略和方案,从而使双方达到共识。这是一种典型的“胡萝卜”式的施压方法。
这种方式要遵循下面七个步骤:
第一步:要让经销商了解企业的销售策略及其正确性;
第二步:要让经销商了解,如果不执行企业这一策略可能会带来的惩罚;
第三步:要让经销商了解投资风险来自于其自身的非专业化,而非项目本身;
第四步:要让经销商看到成功案例所带来的希望;
第五步:通过企业试点让经销商看到成功的潜力;
第六步:要让经销商相信自己也能够成功;
第七步:鼓励经销商服从企业的销售意图。
图5-1 积极引导七步骤
2.强力施压,软硬兼施
如果上述说服方式不见效,就可以采取强力施压,根据经销商的弱点来实施相应的施压措施。这是一种典型的“大棒”式的施压方法。
经销商的致命弱点有如下四个:
怕断货:顾名思义就是厂商停止向经销商供货,造成其货源中断,无法维持正常经营;
怕出钱:是指厂商将促销活动的成本分摊给经销商;
怕分权:是指厂商除了该经销商之外,在该地区指定其他的代理经销商,从而对其构成竞争;
怕断绝:是指厂商彻底废除该经销商对企业产品的销售资格。
针对经销商的这四个弱点,企业可以设计和计划各种强力施压的方法,来迫使其服从企业的销售意图。
3.处罚
如果采取上述软硬兼施的手段之后,仍然无法取得较好的效果,经销商仍拒绝服从,企业就要采取一定的处罚手段。处罚手段包括两种:
控制销售网络
正如上面对经销商和厂商之间关系描述的那样,经销商是企业进入销售网络的“入场券”,但一旦企业的市场销售稳定,具有一定的市场控制能力后,企业就在这方面占有灵活性了。所以通过控制这个经销商的销售网络资源,使得经销商对于企业来说不再是不可或缺,从而削弱经销商的谈判力量,使其只能够选择服从。
控制资金
控制销售商的资金主要是指保证金的收取。收取销售保证金不是一件容易的事情,常常需要采取下面三种方法—硬收、软收和巧收。
第一个方法:硬收
硬收是指制定企业的销售保证金收取制度,要求销售商按照制度向厂商交纳保证金。采取硬收是有风险的,因为硬收可能会造成销售商的不满。
第二个方法:软收
软收是一种间接的收取保证金的方式,这种方式更加隐蔽,也更加容易实现。
软收的方法之一是借钱不还。比如进行产品促销时,在每一箱货里放一张刮刮卡,刮刮卡的奖品先由销售商垫付,到年底厂家再还钱。
软收的方法之二是把客户分化。如果各个地区的经销商联合起来抵制保证金收取,那么企业收取保证金的难度就加大了,所以一定要把客户分化,然后分别与各地经销商谈判。在谈判中再以促销补偿等方式来诱使他们接受。
第三种方法:巧收
巧收则是指在保证金的收取方式上采取更为灵活和变通的方式。比如在与经销商合作的初期,可以少收或不收保证金,随着产品销路逐渐打开,经销商进货量越来越大,厂商的主动权越来越大,就可以开始收取或增收经销商保证金,这就是一种更为灵活的收取方法。
4.培养厂商的良好形象
厂商要想占据主动,必须具有良好形象。如果能够
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