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网络学院市场营销作业二 简述理想的市场营销信息系统应具备的素质（30分） 答：1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策（30分） 答：(1)习惯型购买行为：这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品(2)变换型购买行为：针对这类，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。(3)协调型购买行为：针对这类，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定(4)复杂型购买行为：这类行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。市场竞争战略、竞争者 1、识别企业竞争者 竞争者指些与本企业提供产品或服务相类似并且所服务目标顾客也相似其企业通常从产业和市场两方面来识别企业竞争（1）产业竞争观念即提供同类产品或相互替代产品企业 （2）市场竞争观念竞争者些满足相同市场需要或服务于同目标市场企业识别竞争者关键从产业和市场两方面产品细分和市场细分结合起来综合考虑竞争者市场反应竞争者目标、战略、优势、和劣势决定了对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略反应. 2、确定竞争者目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势3、判断竞争者市场反应竞争者目标、战略、优势和劣势决定了对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略反应当企业采取某些措施和行动竞争者会有同反应 1.从容迫型竞争者反映强烈行动迟缓竞争者 2.选择型竞争者某些方面反映强烈对其方面却予理会 3.强劲型竞争者些竞争者对任何方面进攻都迅速强烈做出反映 4.随机型竞争者有些企业反映模式难捉摸们待定场合能采取也能采取行动并且无法预料们会采取行动4、选择企业应采取对策企业制定应对竞争者战略时需考虑三因素 （1）竞争者强弱 （2）竞争者与本企业相似程度（3）竞争者表现好坏表现良好竞争者按行业规则行动按合理成本定价有利于行业稳定和健康发展；们激励其企业降低成本或增加产品差异性；们接受合理市场占有率与利润水平具有破坏性竞争者则遵守行业规则们常常顾切地冒险或用正当手段扩大市场占有率等从而扰乱了行业秩序和均衡 二、基本竞争战略 制定竞争战略实质企业与其所处环境建立联系环境关键部分主要由企业所相关行业、行业结构及行业竞争状态构成成本领先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业市场上竞争地位把企业分四种类型： （）市场主导者 （二）市场挑战者 （三）市场跟随者 （四）市场补缺者 （）市场主导者战略 1市场主导者概念及优势 市场主导者指相关产品市场上占有率高企业价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位同行业者所公认 优势：消费者对品牌忠诚度高营销渠道稳固高效营销经验丰富和积累 2.市场主导者三种战略（1）扩大市场需求总量； （2）保持市场占有率； （3）提高市场占有率 1扩大市场需求总量三种对策 （1）发现新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用量 2、保护市场占有率六种防御战略 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）攻守 4）静制动5）反击防御6）运动防御：市场扩大化、市场多角化7）收缩防御市场扩大化指企业其注意力从目前产品转有关该产品基本需要上并全面研究与开发有关该项需要科学技术3、提高市场占有率应考虑三因素 （1）引起反垄断活动能性 （2）提高市场占有率所付出成本 （3）争夺市场占有率时所采用市场营销组合战略 （二）市场挑战者 1、市场挑战者概念及两种战略 市场挑战者和市场追随者指市场上处于次要地位企业次要地位企业两种战略：挑战市场安于次要 1.确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者 （2）攻击与自己实力相当者 （3）攻击地方性小企业2.选择进攻战略 （1）正面进攻集全力向对手主要市场阵地发动进攻即进攻对手强项而弱点降低价格向对手进攻持续实行正面进攻战略靠措施之另种价格挑战策略挑战者通过巨额投入实现更低生产成本此来向对手发起价格攻击 （2）侧翼进攻集优势力量攻击对手弱点有时采取声东击西战略佯攻正面实际攻侧翼或背面 （3）包围进攻包围进攻种全方位、大规模进攻战略挑战者拥有优于对