200 解读影营销系列----房地产项目广告创意策略分析.doc

房地产项目广告创意策略分析 一提到房地产，人们总是自然地联想到一系列相关的东西，如一栋栋漂亮的洋房、别墅；豪华的汽车、舒适的业主会馆、高档的健身房等场景；也会想到报纸、电视上大幅的广告图片和财大气粗的房地产老板。 至于房地产广告，则一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园，时而豪华公寓，时而SOHO主题，没有独特的个性，更别谈品牌魅力了，广告一味追求效果大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，表现形式固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面。 由于开发商的财大气粗，一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝”、“新贵”。 房产广告真的有效吗？好的创意真的有用吗？ 答案当然毋庸置疑，在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！ 其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论看似无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。 一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）。 所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全取决于失误，再好的再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。 正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉按部就班地“套”在地产策划中，其实只有分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，才能产生意想不到的好创意，好效果！ 房产广告，到底该咋做？ 在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，稍加修饰就大功告成了！ 有一个很好的例子可以说明房产广告的现状，当你接受一个汽车的广告时，客户往往要求你谈以下几点，一是车的4个轮子，二是睹后镜，三是方向盘，四是刹车擎。就这么简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！ 似乎这个问题很简单，其实，这就是多数房产广告的制作现状，只是诉求元素有变化而已。先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了！——“这是一辆与众不同的车，它有4个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的睹后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！”客户无可无不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！ 普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那4样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。 事实上，目前的本土地产市场的广告，就像上面那则事例一样，所以广告策划人一看客户，就要退避三舍，一旦被逮住，就像犯了罪一样，尊严扫地，一辈子抬不起头，所以要想在地产策划界混饭吃，没有点牺牲精神是万万不行的！ 如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢？ 笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后，才能考虑是否适合目标消费群，这里也无意高喊“创意高于一切”的空洞口号，“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用！广告、咨询业毕竟是附属产业，不能独立生存，因此，唯美的创意派也只能是生存状态下的另类，是少数分子，尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新，但在资本面前，一切都会显得苍白无力！ 有人说，最有效的房地产广告是最富创意的广告，创意成了制胜的法宝，但这种大创意很难得到展示的机会！地产广告的文案有时的确很优美动人，值得回味，但文案毕竟不是散文、诗歌，现代的产业，应该用现代的文字、语言来感染现代的消费者，名