关于苹果公司新产品营销策略的国内外研究现状概要.doc

课题名题: 关于苹果公司新产品营销策略的国内外研究现状 目 录 摘要： 关键词：苹果公司；新产品；营销策略 （正文）一、苹果公司的概况及现状 （一）苹果公司的发展历程 （二）苹果公司在中国市场发展的现状 二、苹果公司的企业新产品营销策略研究 （一）市场定位 （二）产品策略 （三）价格策略 （四）促销策略 三、苹果公司的新产品营销策略的启示 （一）形成成熟的创新文化 （二）形成转换经营主导对象的能力 （三）合理运用营销组合 （四）加强对营销策略制定的重视 四、结束语 五、致谢词 六、参考文献 关于苹果公司新产品营销策略的国内外研究现状 苹果公司概况及现状 1.1 苹果公司发展历程 苹果公司原称苹果电脑公司总部位于美国加利福利亚的库比提诺核心业务是电子科技产品目前全球市场占有率为7.96%苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日苹果电脑公司更名为苹果公司。 苹果公司Apple由乔布斯、斯蒂夫?沃兹尼亚克和Ron Awny在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市是在硅谷的中心地带。1975年春天AppleⅠ由Woon设计并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年Coz完成了AppleⅡ的设计。 1977年苹果正式注册成为公司并启用了沿用至今的新苹果标志。同时苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkaa的92000美元。 1978年苹果准备股票上市施乐公司预购了苹果100万美元的股票并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 截至目前苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企 业。 1.2、苹果公司在中国市场发展的现状 目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。 就iPhone而言，2008年8月苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张。 在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段 - 苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售远不能满足对 苹果产品“用户体验”的市场传达度。 从2006年起苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中开始实验 新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面。 二、苹果公司的企业新产品营销策略研究 2.1市场定位 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[7]。苹果公司对所涉及的电子消费市场都有着独特的理解和分析，公司的每个新产品对于市场都极其具有针对性，这是建立在产品研发前充分的市场调查与预测的基础上产生的，无论是在音乐播放器的市场，在智能手机的市场上，还是在平板电脑的市场上，竞争都十分激烈，但公司仍然采用迎头定位的方式，与各个市场上占支配地位的企业一较高下，如微软、IBM、诺基亚和三星等，公司凭借着准确的市场定位和产品创新，使得公司在进入的每个市场中都都成功的跻身领导型企业。苹果公司整体上一直选择高端人群和专业人群作为目标市场，塑造公司和产品品牌的高贵形象，配合以产品的不同特点，把公司和产品定位于时尚、娱乐和高贵，进而公司又通过产品差异化与形象差异化的战略维护着公司的定位，每一件公司的产品在外观和功能都创新十足，并且公司独具特色的直营店和商标也成为公司定位区别于其他公司的有利保障。这种差异化的市场定位也成功的建立起了苹果公司的忠实客户群，并且使得苹果公司母品牌的形象得到很大的提升，使公司成为了创新、时尚和高贵的代名词。虽然苹果公司近几年iPod系列的产品已经主要针对中低端市场，但那只是为了迎合市场而解决销售额增长