云南白药创口贴销案例分析.docVIP

云南白药创口贴营销案例分析 一、 背景介绍 之产品背景与市场背景 1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。 在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。 二、云南白药创口贴的差异化定位 在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为?°不可能作出花样来?±的商品。 实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。 消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。 既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。 一番煞费苦心的研究以后，发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。 它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞! 胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药” 为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。 云南白药创可贴，有药的创可贴 当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。 三、云南白药的营销策略决策 找到云南白药创可贴的第三极生存模式 第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。 决定消费者购买何种产品的主要矛盾有三： 一是我凭什么相信你的品牌—信任感 二是我凭什么相信你的产品比别人好—区隔感 三是我凭什么愿意掏钱—价值感 对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任感与区隔感成为主要矛盾，需要重点解决。 由此，云南白药创可贴的营销策略：面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任)，利用有药的差异点(区隔)提醒大众购买。 在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。 　　面对邦迪时——其优势是：有药的创可贴; 　　面对杂牌时——其优势是：高举云南白药品牌，正本清源。 云南白药的推广策略可以概括为：四轮攻势，层层递进 第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营 第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击 第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起 第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量 四、产品推广策略 第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营 巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。 第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击 黄金媒体一： 央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。 黄金媒体二： 广播。相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点 黄金媒体三： 报纸。确立传播新模式，新阵容 “三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿 以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。 报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的 医药类产品，一句话谈产品，容易审批。 新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。 专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。 第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起 经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。 与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。 四、产品推广策略 第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量 央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定