我国营销理论研究现状评估与分析柳思维.doc

我国营销理论研究主题、研究类型及研究演进评析 柳思维 晏国祥 （湖南商学院经济与贸易发展研究院） 今年是我国改革开放三十年，改革开放的最大成果就是初步建立了社会主义市场经济体制。市场经济是营销存在的天然土壤，改革开放的三十年也是我国营销理论不断发展的三十年。面临经济全球化的深入与我国市场经济发展新阶段的到来,随着我国经济体制改革纵深化推进，及时总结我国过去三十的营销成果及现有研究存在问题，找出其未来发展方向是当前我国营销理论研究必须做的一项工作。当然，这一研究课题需要大量基础研究与准确地提炼。本文就试图从研究主题这一角度来“管中窥豹”，将从国外营销理论近期研究主题，国外学者对中国营销问题研究主题及国内学者近期研究主题三个方面进行综合对比分析，在此基础上，再从我国营销理论研究现有主要类型与营销理论研究演化的阶段来对我国营销理论发展作进一步探讨与展望。 一、国内外近期营销理论主题研究比较 （一）国外市场营销理论研究主题 美国是现代营销理论发源地，美国营销理论研究代表着当今世界营销理论研究的主流。要了解国外营销理论发展动态，就必须了解美国营销理论发展情况。我们可以从美国营销科学研究所(MSI)每年优先资助研究领域来观察美国营销的发展。MSI是一个由世界顶级企业的营销经理人员和世界知名大学的市场营销学者组成的非赢利性组织，该研究所每两年公布一次优先资助研究领域，并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域中，每年都有大量对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。因此，美国营销科学研究所优先资助研究领域，在一定程度上可以反映相关时期市场营销学科的研究重点和研究方向。2000-2010年优先资助研究领域如下表1所示。 从表1可见，市场营销行为绩效评价，了解顾客需求的技术，顾客资产与忠诚的意义、动态环境中营销战略的制订、以网络新型的营销沟通媒体对营销的影响一直是近期美国营销理论研究的热点问题。总的来看，美国市场营销研究的目标是准确地了解顾客的需求，并使营销决策与营销管理不断地走向科学化和精确化。 表1 美国营销科学研究所优先资助研究领域（按优先顺序排序） 2000-2002 优先资助研究领域 2002-2004 优先资助研究领域 2004-2006 优先资助研究领域 2006-2008 优先资助研究领域 2008-2010 优先资助研究领域 1、电子商务、互联网的影响 2、市场营销评价指标与营销绩效 3、品牌化 4、客户关系管理 5、营销信息的收集和使用 6、新产品开发和创新 7、沟通 8、组织流程和结构 9、战略和竞争 10、联盟、关系、合作、渠道 11、顾客导向 1、市场营销评价指标与营销绩效测评 2、品牌和品牌化 3、顾客管理 4、成长、创新和新产品 5、了解顾客 6、市场营销评价指标的作用 7、营销信息的收集、分析和使用 8、整合营销和沟通 9、营销渠道 10、营销和社会利益 11、定价和促销 12、其它问题 1、市场营销评价指标 2、营销研究工具 3、管理顾客 4、营销作用 5、品牌权益 6、企业增长 1、供应链合作与顾客联系技术 2、营销战略 3、营销绩效 4、顾客管理 5、品牌资产 6、营销执行 7、营销研究工具 1、营销支出回报率计算与会计筹划 2、理解消费者/顾客行为 3、探求顾客内心需求新方法 4、营销战略 5、新的营销媒体 资料来源：根据MSI官方网站/research/index.cfm?id=43编写。 （二）国外营销学者对我国营销主题研究 对于国外学者对我国营销问题研究，南加利福利亚大学Daniel Tse 与香港大学 Chi Kin Yim做了一项对1978-2002年发表在全球顶级营销学杂志（包括JCR、JIBS、JM、JMR、SMJ、MS6本营销顶级学术刊物）上关于中国市场营销的研究论文做一个内容分析，总计28篇。其中企业方面有20篇，消费者方面有8篇。其中国际营销方式与策略是其中研究重点，如市场准入、先发优势、企业结盟、国际营销的战略环境分析、原产地效应，国际促销方式中的文化差异。 表2 国外学者1978-2002年在部分顶级英文营销刊物关于中国营销主题内容分析 研究主题 频数 百分比 企业 5 25% 市场进入 4 20% 管理决策 3 15% 企业联盟 2 10% 外商投资 1 5% 欠发达国家的自由化 1 5% 市场战略 1 5% 新产品开发 1 5% 个人销售 1 5% 先发优势 1 5% 战略导向 1 5% 共计 20 100% 消费者 信息处理 4 50% 广告诉求 2 25% 原产地效应 1 12.5% 送礼 1 12.5% 共计 8 100% 资料来源：Daniel Tse Chi Kin Y