任务11_广告策略.pptVIP

第一节 广告策略 一、广告策略概述 1、定义：广告策略是将产品和服务，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 广告策略重点： （1）Who (向谁说) ； （2）What（说什么）； （3）How（如何说）； （4）when(什么时候说)；媒介策略。 广告策略 （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。 广告策略 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）； 广告策略 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等 广告策略 （3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。 广告策略 【案例】 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。 2、 广告策略原则： 原则是说话或行事所依据的法则或标准， 由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则： 广告策略 1、目标原则 广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标 广告策略 2、产品原则 由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。 广告策略 3、受众原则 不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。 广告策略 4、传播媒体原则 各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。 5、传递信息原则 无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。 6、投放时机原则 企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标 广告的产品策略 产品策略主要包括 1产品定位策略 2产品生命周期策略 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。  广告的产品策略 一、基于产品生命周期的广告策略 （一）产品生命周期理论 所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程。 典型的产品生命周期曲线如图所示： 产品生命周期 （二）PLC各阶段的广告策略 产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分。同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现。 对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为三个阶段，即： 初期阶段：包含PLC的引入期和成长前期 中期阶段：包含PLC的成长后期和成熟期 后期阶段：包含PLC的衰退期 产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。 广告的产品策略 初期阶段：由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉。 （1）用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。 （2）应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。  广告的产品策略 　中期阶段：产品进入成长期后期和成熟