南大MBA仪化广告学-国际广告.pptVIP

国际广告 一、国际营销 全球市场的环境(PEST) 政治环境 社会环境(地理、历史、文化、商业惯例） 经济环境 技术环境 当地——国际——全球产品：连续变化的统一体 当地产品是一种在特殊的公司背景下，认为只有在单一的国内市场有潜力的产品。 对于公司而言，即使一种产品非常有利可图，营销当地产品的决策也可能产生巨大的机会成本： 首先，单一国内业务的存在并未向来自于营销、研究与开发和其他职能领域的全球化力量提供发展和可利用的机会。 第二，国内生产不允许将从一个市场中得到的经验，转移并运用到另一个市场中去。例如单一国内市场的营销企业无法使用比较性分析工具。 第三，在单一产品领域所获得的管理技能的可转移性太小。 因此，尽管有吸引力的当地产品偶尔会引起全球公司的注意，但从总体上讲，公司反对进入单一的市场领域。 国际产品是那些被认为有潜力扩张到许多国家市场中的产品，因为工业品一般比消费品的环境敏感性要小，所以工业制造商们通常采用国际产品。 全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品。产品全球化的主要推动力是产品研究与开发的成本。随着竞争加剧，公司通过开发全球性产品设计来降低研究与开发成本。一个公司若具有全球产品，就可以提出适应全球的设计来代替在每个国家中进行的独特的国内设计 标准化的适用条件——目标对象 全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场?根据调查，全球化产品的目标市场特征有： 社会上层群