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1号店研究 　　1.?EXECUTIVE SUMMARY 　　刘峻岭和于刚创建的1号店最近有些火。1号店高举网上超市的大旗，在上海地区提供低价和免物流费的快销品零售服务，并且正在把业务向全国拓展。 　　1号店的主要策略是用低价和用户体验换流量，目前发展和烧钱的速度都很快。1号店在会员营销、市场推广方面有很多想法值得大家借鉴。 　　去线下的超市购物并不是城市人非常享受的购物体验，所以线上超市似乎应该有不错的前景，但迄今为止没有一个非常成功的案例。我认为其中的主要原因在于零售快销品有较强的地域和时效性因素，通过邮包递送的方式难以保证便捷的用户体验。而为了提供更快捷的物流就必须在各地大量建立仓储和配送中心，这样成本很高且互联网的优势不明显。 　　2.?现象 1号店CEO刘峻岭（左）、董事长于刚（右） 　　1号店是一家高举网上超市大旗的B2C电子商务网站。最近一段时间开始在江浙沪尤其是上海一带的白领中间流行。 　　2.1?发展概况 　　2007年11月，原戴尔中国区总裁刘峻岭和戴尔全球采购副总裁于刚宣布离职。不久，两人在上海张江高科技园区树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的招牌，并推出了网上超市1号店（），正式拉开了创业的序幕。 　　目前很难系统地获得1号店的内部运营数据。综合网上各方面的信息，自2008年7月1号店上线到09年1月上旬，其注册用户达到20万。09年5月它被 “中国B2C电子商务大会”评为“消费者信得过网上商城百强”。09年7月，1号店的每月营业额在300万左右，公司现有雇员约100人，分为客户服务、产品部和仓储物流三大部门。 　　从Google Trends的数据来看，2009年1号店的流量呈稳定上升趋势。 　　Alexa今年10月份对中国网站的数据有一次大幅调整，因此十月之后的数据和先前的可比性不高。 　　从1号店引入流量的来源看，搜索（baidu、google）所引导的流量占比占超过30%.和其他创业初期的B2C网站类似，它在获取流量上非常依赖搜索引擎。由于上海地区白领对谷歌一向情有独钟，+带来的流量甚至超过百度。一号店对google的SEO做的相当不错，在google的收录达到570，000篇，PageRank值达到6；而baidu的收录在78，900篇左右。 　　1号店有相当一部分流量来自CPS（Cost Per Sale）联盟和返利网站，如51.目前很多新兴B2C网站都在凡客成功地运作CPS推广模式的感召下开始了这类合作。 　　另外我们也注意到很多人在访问了京东甚至淘宝之后会去1号店。这一部分人很可能是网购的重度用户，他们开始在浏览淘宝、京东之后去1号店对比同类商品的价格。 　　2.2?创业理念 　　于刚：“我认为电子商务成功主要有三个要素：首先是品种，也就是要有消费者想要的东西；其次是价格；第三就是送货及时性。”……“而电子商务竞争到最后，其实是后台物流管理系统之间的竞争。” 　　“电子商务最终一定需要通过仓储物流把商品配送到消费者手中，所以仓储物流是电子商务的必经环节。因此，在整个电子商务的产业链中，起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大，而且一旦建成竞争门槛还很高。” 　　2.3?商业模式 　　按照网站上“关于我们”的说法，1号店试图提供给客户一种“新的宅配购物生活方式”。 　　1号店的经营品类涵盖了食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、家居家电等五大类、上万种商品。也就是说，除了生鲜，几乎所有家庭采购清单中会遇到的商品都可在其中找到；而几乎所有商品都比大卖场超市的零售价更便宜。目前上海地区的用户只要买满100元，就可以享受第二天免费送货上门的服务。 　　电子商务网站是否盈利，选择切入的行业非常关键：P的毛利率为8%、家电厂商的毛利率在3%~5%、而百货零售业的毛利率却可以达到25%.另一方面，对于任何一家零售电子商务网站，消费者的Life Time Value（LTV）才是最关键的指标。通常情况下，B2C网站通过市场营销获得客户所花费的成本绝大多数发生在他完成第一次购买之前。而第一次购买所带来的利润往往远低于这个成本。因此，如果转化的客户不能重复购物就是净亏损。而一般消费者在诸如3C数码等一些垂直B2C网站上所产生的重复交易相对有限，这也是为什么原先许多垂直领域中的B2C网站都在试图向更扁平的百货转型。丰富的商品是提高现有客户重复购买率即LTV的关键。 　　1号店直接切入用户非常容易发生重复购买并且毛利率也相对较高的日用百货行业；把传统零售渠道在房地产方面的成本节省下来通过低价、免运费回馈给消费者。这是一个道理非常简单却又包含了真实价值的服务。因此，如果1号店能在资本运作、系统搭建、仓储和物流配送系统建设上具备出色的执行力，它或许有希望成为第一个避免W