顾客忠诚度和网络营销念的演变[外文翻译]英文文献译文.docVIP

顾客忠诚度和网络营销观念的演变 【英文题目】Customer Loyalty and Cyber-marketing Ideaistic Evolution 【作 者】Hong Peng, Zhihao Chen 【作者单位】Zhongnan University of Economics and Low 【文献出处】美中经济评论，2005年9月 【ISSN号 】1537-1514 【摘 要】顾客忠诚度已在营销领域引起了广泛的关注，但它却被众多企业在网络营销上所忽略。因此，建立网上顾客忠诚度，并强调培养顾客忠诚度是企业网络营销的一个新课题。顾客忠诚度的基础是顾客满意，但顾客满意不等于顾客具有较高的忠诚度。顾客忠诚度是提高企业竞争力最关键的因素，这是企业发展的基石，也是企业长期利润最重要的来源。网络对顾客忠诚度有积极的影响也有消极的影响。在网络环境中，我们应该从顾客关系维护，顾客关系管理，虚拟体验等方面培养顾客忠诚度。 【关 键 词】网络营销；顾客忠诚度；顾客满意 1 导言 我国早在20世纪90年代，快速增长的互联网已经形成，并在90年代几乎主导了整个“互联网经济”。在这样的背景下，越来越多的学者认为，传统的营销观念适用于网络环境并应扩展和演变。越来越多的企业逐渐明白，他们不应只将注意力集中在开发新的客户，而不注重老客户的关系维护。因此，建立网上客户忠诚度，并强调培养忠诚度是企业在实施网络营销时的一个新的课题。 2.客户忠诚度的内涵 客户忠诚度可以分为四个层次，即意识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。事实上，很多产品都只有形式上最肤浅的顾客意识忠诚，要想让顾客的忠诚度更进一步达到情感忠诚或意向忠诚，就需要其他因素的支持。行为忠诚则是忠诚的最高水平，企业只有满足客户的期望，令他们完全满意才有可能达到行为忠诚。 3.市场营销观念的演变 3.1从顾客满意到顾客忠诚 客户的满意度是实现用户忠诚度的必要条件。也可以说，客户忠诚度的发展是从客户满意度开始的。但是顾客满意度并不等同于顾客忠诚读，高满意度不能保证客户的忠诚度，与此相反，不满意的客户可能会成为忠诚的客户。 3.2客户忠诚度是企业发展的基础和利润增长的源泉 对于一个几乎饱和的市场，只有那些能够赢得更多的客户的企业才能获得更多的利润。但对于短缺的市场，企业只有对核心顾客提供服务才可以得到相同的利润。企业现在所面临的问题不仅是市场占有率，而是他们究竟拥有多少忠诚的客户。 4.网络营销和客户忠诚度 在经历了一个爆炸性的增长期，自1995年以来，第一代电子商务活动已经开始使用网络广告进行产品促销 。2000年4月，在第一代电子商务试点的经验基础上，考虑到其资本化和高竞争力的特征，第二代电子商务从2001年开始实施，并强调了本应在第一代注意的商业性。类似重写传统经济所有的业务规则和 铲除传统的销售渠道和中介这样错误的观点已经被更正，随后电子商务进入了一个新的稳定发展的阶段。 但是，作为一个新事物，电子商务对于各个国家的学者探讨如何在传统经济环境中将成功的经验作为参考，是个新的课题。此外，在初期被快速成功及即时受惠的热情而惯坏之后，如今的电子商务有很多不足之处。这些缺陷都表现为网络营销只注重吸引客户的注意力，而忽视了培养客户的忠诚度。这是一个很大的错误。 价格不遵守网络规则，但是忠诚遵守。没有基础的忠诚是无济于事的，即使是最好的电子商务模式设计。在某种意义上，顾客忠诚度在网络环境下比在传统市场环境下更重要。尤其是在未来，要以提高互联网的普及程度和缓慢增长的网络顾客和企业数量来开展网络营销，客户忠诚度对企业而言具有重大意义。 4.1 现实的网络客户忠诚度 4.1.1 网络环境下客户忠诚度的两重性 互联网的开放、自由和全球化为企业提供了一个广阔的市场发展网络营销，同时还提供了大量的选择空间从根本上为顾客提供便利。  由于网络市场建立了，研究网络顾客也成了国内和国外市场营销的重要课题。最早的研究开始于学习类商品，这是大多数网络顾客喜欢选购的。这方面的研究分析不仅适用于各类商品在因特网上的销售，而且还适用于网络顾客对特色商品的消费特点和消费心理的研究。它已证明了用户在网上通常有的基本特征，如追求方便，追求新颖性，这是很容易改变的。他们正在寻找的更多的追求是买卖时的主动权---网络恰巧为他们创造了这样的理想环境。他们喜欢在众多的网站中不断转变，从一个网站到另一个网站只要轻轻点击鼠标。这种廉价的转换成本，使学者推断出网上的客户有低忠诚度，甚至完全没有这回事。  然而，在研究大量的实际例子之后，学者们发现事实并非如此。网上消费者不容易改变并热衷于追求原本认为新奇和不断改变的网站。与此相反，他们比传统消费模式下的顾客具有更高的忠诚度。他们大多