市场营销八章目标市场营销战略.ppt

《市场细分与目标市场》 第八章 目标市场营销战略 三、心理因素 传统型与新潮型、节俭型与奢侈型 四、其他因素 行为因素 、受益因素等 某一子市场（Market segment）需求状况的评估指标： 消费者或用户的总数 消费者或用户的结构 购买力水平 购买率 需求总量 某种产品的拥有量 二、5种可供参考的市场覆盖模式 讨论： 三种策略的优点和不足？ 大 舍 大 得 2004年12月8日，联想以12.5亿美元拿下IBM包括THINK品牌在内的PC业务，联想集团在五年内有权根据有关协议使用IBM的品牌，并完全获得商标及相关技术。一提到IBM，你会想到什么？个人电脑的鼻祖，还是为企业提供“随需应变”解决方案的提供商？相信伴随“IBM电子商务，随需应变”的巨大宣传攻势，在人们心目中对IBM的定位已经偏移到了后者，这是IBM的新定位。 IBM的果断举措给企业提供了一种思路：领先企业或者想领先的企业，如果想在巨变的市场环境中保持自己的领先地位并获得进一步的成功，就必须将资源逐渐集中于有限的主营业务，培养核心能力，决然砍掉那些无关的旁枝，此谓大舍大得。 问题： 1、什么是市场定位？市场定位的基本出发点是什么？ 2、请你谈谈你对IBM的重新定位的感想或看法。 四、快速支招 小闵准备开一家主题餐厅，以同学聚会为主。因为资金有限，所以准备在居民区里租一个单元，周围有卡拉OK，也有蔬菜批发市场；考虑到雇专业厨师的成本很高，不如鼓励就餐人自己动手下厨，还能体会到乐趣；每日只开晚餐，因为这个时间段大伙的时间充足，不求大而全，只求小而精。这样的主题餐厅的可行性有多大？ 春兰集团全力向中重型卡车市场进军　 “顺势而为，应当是多元化的一个原则，‘势’就是机遇，也是基本条件。”春兰集团首席执行官陶建幸如是说。2002年，擅长“冒险”的春兰再次选择了“高难度”动作——向卡车产业进军。这次跨度更大的跳跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市场长期以来都为“传统诸侯”所垄断，但春兰的成功“突围”在一定程度上瓦解了这种格局。 　　春兰的营销策略可谓慧眼独具，刚开始时它选择中型卡车的大吨位和重型卡车的低吨位作为切入点。众所周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。据预测，未来5年里，国内中重型卡车年需求量年均增长将达17%以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档重型车，其年均增长率约25%左右，可占整个重型车产销量的50%以上，市场前景非常广阔。所以，春兰涉足卡车领域，是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢抓机遇，所作出的战略抉择，并非权宜之计。 2002年7月，四大类18种型号的春兰15吨豪华型卡车，先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售量稳居三甲，锋芒初露。 本章练习题 一、名词解释 市场细分 同质市场 异质市场 市场定位 二、单项选择题 1.市场细分的客观基础是（ ） A.市场需求的差异性 B.市场需求的规模性 C.企业的逐利性 D.市场需求的共性 2.市场细分的首要环节是（ ）。 A.确定细分范围 B.选择细分变量 C.确定细分依据 D.市场调查 3.企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（ ） A.差异化营销策略 B.无差异营销策略 C.集中性营销策略 D.一体化营销策略 4.同质市场适宜采用的目标市场策略是（ ） A.差异化营销策略 B.无差异营销策略 C.集中性营销策略 D.一体化营销策略 5. 市场定位的核心内容是（ ） A.塑造产品特色 B.市场细分 C.避开竞争 D.选择竞争对手 三、多项选择题 1.当产品进入成熟期时，企业适宜采用（ ） A.差异化营销 B.无差异营销 C.集中性营销 D.大众化营销 E.目标营销 2.差异化营销的好处有（ ） A.可以降低营销成本 B.有助于强化品牌形象 C.有助于满足顾客多样化的需求 D.有助于降低经营风险 E.有助于提高市场竞争力 * * 本章主要学习内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 ------如何进行市场细分?选择目标顾客时应注意什么问题