市场营销理哲学.ppt

1-3 市场营销管理哲学 引入案例 　　一位办公室文件柜的制造商认为它的文件柜一定好销，因为他们是世界上最好的柜子。但实际的销量有限，他抱怨说：“这些柜子为什么没人买，他们即使从四层楼抛下去也能完好无损。”他的销售经理表示赞同，但却说了一句耐人寻味的话：“不过我们的顾客并不打算把它从四楼往下抛。” 　　问题？说明该制造商抱的是一种什么营销观念？ 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为六种： 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、客户观念 6、社会市场营销观念 生产观念 我们能生产什么，就卖什么 WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发 ??局限: ??(1)只适合消费者购买力低、需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。 ??(2)营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。 ??(3)急功近利，忽视企业的长期利益。 产品观念 ?我们有什么产品,就卖什么! ??WE SELL WHAT WE HAVE ??营销近视症：从技术出发，从产品出发。 ??局限: ??(1)这里的“质量观”是面向标准，而不是面向消费者需求的。 ??(2)过分重视产品而忽视顾客需求的变化。 推销观念 我们推销什么,顾客就买什么! THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL ??应用领域： ??在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品 ??在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 ??营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 ??局限： ??(1)营销工作的滞后性 ??(2)导致企业工作重心的错位和企业形象的破坏 市场营销观念 ?顾客需要什么,我们卖什么! ??WE SELL WHAT THE CUSTOMERS NEED ??消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 ??不足： ??片面注重顾客的现实需求和眼前利益,忽视社会其他利益的存在,如政府的需求与利益\企业股东的需求与利益\企业职工的需求与利益\中间商的需求与利益\社会与自然环境保护等. 美国贝尔公司高级情报部所作的广告，是以满足顾客需求为中心的最新、最好的一个典范： ??“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。“ 产品导向与营销导向的比较 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 ??市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求 推销、市场营销、客户观念的区别 社会市场营销观念 （一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德?扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 （二）社会市场营销观念的含义 ?社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，是对市场营销观念的补充和修正，它强调：企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 ?（三）以“社会营销观念”为指导思想的营销活动的特点： ?（1）消费者利益和社会利益并重（洗衣粉） ?（2）全面完整的运用营销手段是企业成功的关键 ?（3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步 案例分析 美国通用汽车公司推销汽车时常出现这样一幕，当顾客步入商品陈列室，汽车推销员就开始揣摸顾客的心理，如果某一顾客喜欢某种式样的汽车，推销员便马上告诉他，另一位顾客也打算购这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因价格而犹豫不决时，推销员又马上提出他可以进去找经理商谈，把价格再降低一点，这位顾客等了十分钟。推销员出来了，满面春风地说：“老板起初不愿意，但我好