市场营销第十三章.ppt

第十三章  促销策略 学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式 第一节 促销与沟通 一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤 一、 促销的含义 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 三、进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 制定促销预算方法 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 第二节 广告 一、广告的概念 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶） 广告的分类 １、按广告对象分为：消费者广告、工业用户 广告、商业批发广告； ２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告； ３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告； ４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等 二、广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement （一）确定广告主题目标  广告主题是广告的中心思想，是广告宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。没有主题或主题不明确的广告，往往文不达意，杂乱无章，叫人看后不知所云。 思路有两条： ●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？ ●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。 . 广告主题无论根据消费者的心理需求确定，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在确定广告主题时应考虑以下问题： ⑴目标市场，买方利益的综合情况； ⑵众多所期望的利益中哪种最重要； ⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题； ⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益时，应分清主次，突出重点； ⑸广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同阶段有计划地强调不同的买主利益。 （二）设计广告的表现形式 广告表现形式是以广告主题为基础，进行广告原稿和视觉形象的创作，包括对文字、色彩、画面、动作、音响等进行综合选择与处理。 主要表现手法有两种： 直接表现－－说理式广告，直接宣传产品的性能、质量、特点、服务等，以传播知识为主。常用于工业品市场。（玉柴发动机广告） 间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要宣传产品或服务给消费者带来的利益