市场营销八讲.ppt

第八章 促销策略 主讲人：陈 恒 第八章 促销策略 第一节 促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第一节 促销组合 一、促销的含义与作用 （一）促销的含义 第一节 促销组合 1、促销的实质是买卖双方之间的信息沟通 2、促销的目的在于促成消费者的购买行为 3、促销要通过一定的方式进行 第一节 促销组合 （二）促销的作用 1、传递信息 2、创造需求 3、突出特点 4、稳定销售 第一节 促销组合 二、促销方式 （一）推式策略（人员推销、服务促销） 第一节 促销组合 （二）拉式策略（价格促销、广告、展销、试销） 第一节 促销组合 （三）推拉结合策略 第一节 促销组合 三、促销组合的基本策略 促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划 促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。 第一节 促销组合 阿布莱特-韦斯惠曾模型 第一节 促销组合 四、促销策略的选择 （一）产品类型 第一节 促销组合 （二）产品生命周期 第一节 促销组合 （三）市场状况 人员推销为主：市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场 广告宣传为主：无差异市场，其用户分散，范围广 第二节 人员推销 一、人员推销的特点 （一）人员推销的概念 第二节 人员推销 （二）特点 1、亲切感强 2、说服力强 3、针对性强 4、灵活机动 5、竞争性强 第二节 人员推销 二、人员推销的功能 1、寻找顾客 2、传递信息 3、推销产品 4、收集信息 5、提供服务 第二节 人员推销 三、科学的人员推销决策应包括的内容 （一）明确推销人员的任务 （二）组建推销队伍 （三）培训推销人员 （四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配 （五）明确推销人员的主要推销步骤 第二节 人员推销 （一）明确推销人员的任务 1、寻找新顾客 （1）目录寻找 （2）连锁介绍 （3）社团联络 （4）展销吸引 2、正确认识推销工作 推销人员是发现需求，传送产品，提供客户解决方案的人 第二节 人员推销 （二）组建推销队伍 1、确定推销人员的数量 （1）工作量法 （2）增量法 2、选择推销人员 （1）健康的心理 （2）坚强的意志 （3）复合的个人特性 第二节 人员推销 第二节 人员推销 第二节 人员推销 优秀推销人员的标准 1、有爱心：爱己、爱人、爱企 2、有恒心 3、上进心 4、平常心 能力是锻炼出来的，关键是你是否勇于让自己锻炼 第二节 人员推销 （三）培训推销人员 1、有关企业产品知识的培训 2、市场知识 3、推销技术知识 4、销售业务知识 第二节 人员推销 （四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配 1、按地区结构设计 2、按产品结构设计 3、按顾客结构设计 第二节 人员推销 （五）明确推销人员的主要推销步骤 1、确定潜在的顾客 2、树立积极的心态，克服访问恐惧症 3、推销访问前的准备工作 4、接近顾客 第二节 人员推销 （1）精心准备 （2）先检查自己，再去访问 （3）提前到达 （4）接触 （5）递交名片 （6）掌握顾客，拉开序幕 （7）介绍和论证产品 （8）处理异议 （9）结束访问 第二节 人员推销 成交的信号 （1）问起使用方法和售后服务； （2）“报纸上登的广告，就是这个”； （3）问到交货情形； （4）与其他公司的同样产品进行比较时； （5）想知道一般消费者的评价时。 第二节 人员推销 四、人员推销的策略和技巧 1、刺激——反应策略 2、启发——配方策略 3、需要——满足策略 第三节 广告策略 一、广告的概念与特征 （一）广告的基本概念 第三节 广告策略 （二）广告的特征 1、广告必须有明确的广告主 2、发布者必须付费 3、通过何种媒体传播 4、含有信息 5、有针对的受众对象 第三节 广告策略 二、广告的功能 1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、支持公司的其他活动 第三节 广告策略 三、广告的分类 四、广告媒体及其选择 （一）媒体调查 1、报刊媒体调查 （1）发行量 （2）发现区域分布 （3）读者层构成 （4）发行周期 （5）信誉 第三节 广告策略 2、广播电视媒体调查 （1）传播区域 （2）视听率 （3）视听者层 3、其他媒体调查 第三节 广告策略 （二）媒体选择 1、目标顾客的媒体习惯 2、媒体特点 3、产品特性 4、媒体费用 第三节 广告策略 五、广告策略及其选择 （一）广告目标的确定 （二）广告媒体策划 （三）广告创意战略 1、一般性战略 2、先入为主战略 3、独特销售主张 第三节 广告策略 （1）品牌形象战略 （2）定位战略 （3）回声战略 （4）情感战略 第三节 广