市场营销研的程序与过程.ppt

市场研究的分类 探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因 报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 我们的主要消费者处于何种年龄段、收入段？ 因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系 不同的促销方式是否会导致不同的销售量？ 探索性研究 目的：提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 将问题定义得更准确 确定相关的行动路线 获取更多的有关资料。 特点： 所需的信息是不精确定义的， 研究过程很有灵活性，没有什么结构。 样本量一般较小，也没有什么代表性。 原始数据一般是定性的。 探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。 探索性研究的应用 获取背景资料 定义概念及其计量方法 银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等 帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象 根据重要性安排调研的次序 探索性研究的方法 二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 专家访谈--调查某些权威人士 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 个案分析--分析相似的以往个案 专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨论会。 描述性研究 描述某些事物总体的特征或功能， （1）描述有关群体的特征； （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例； （3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度（购物与外出吃饭）。 （5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？ 特点： 假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。 构置了具体的假设。 所需的信息是很清楚地定义了的。 有代表性的大样本。  描述性研究的种类 横截面研究 一次性调查 重复性调查 纵向研究 真固定样本（True panel） 多用途固定样本（Omnibus） ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 横截面研究 横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性横截面研究 重复性横截面研究 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 纵向研究（Longitudinal) 纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查 可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息 维持一个有代表性的固定样本 True panel(真固定样本组调查): 每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据 Omnibus: 每次调查的问题不同 时间序列调查的优点 两次横截面调查：品牌使用调查（人数） 品牌 调查1 调查2 PP 100 75 BB 200 200 MB 200 225 总计 500 500 真固定样本的两次调查 1 2 PP BB MB 第一次总计 PP 50 50 0 100 BB 25 150 25 200 MB 0 0 200 200 第二次总计 75 200 225 500 分析 两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同 两个独立样本调查的结论 PP MB 25 同一样本的两次调查的结论 PP 25 50 BB MB 25 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 因果研究 目的：研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。 “如果…，则…” 如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效 内容： 了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 确定