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中国策划研究院湛江策划中心 广告策划 发展过程 策划思维 策划程序 策划艺术 实施策略 一、广告策划的发展过程 1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研） 2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法 3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。 附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为： 4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。 二、策划思维 概念与特征 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 商品生命化策划思维 承诺合理化策划思维 定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。 过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目标和广告策略。 必然性（市场经济成熟的标志） 商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫·奥格威） 商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：明确目的、严谨科学、完整系统 广告策划的基本原则 系统原则 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 基本特征：目的性、整体性、层次性 动态原则 创新原则 效益原则 真实性原则 谋略化策划思维 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） 势：空间局势、社会局势 借势、组势、定势、炒势、造势 时：时间条件 先知、先算、先选 术：表现方式、解决问题的方法和途径 科学性、合理性、创新性 安全带 营销化策划思维 概念 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维 策划模式 营销哲学 市场定位和产品的公众定位策略 营销管理体系 产品、品牌和包装策略 价格策略 市场销售方式和组合策略 售前、中、后服务 感冒药的广告策划 整合化策划思维 规模效应 内容、媒介、活动、时间 系列广告：如连续剧；小灵通 运用技巧 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 电通雪花啤酒 下沙宣传案 商品生命化策划思维 产品生命周期的意义 根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 拟定具体的策略 创造产品第二生命 生命周期与广告策划 试销期 重点：具有规模效应的广告宣传 内容：品牌、商品形象和商品知识 活动：新奇 定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送 推广期 强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度 畅销期 商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润 POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象 顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度 饱和期 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 顾客俱乐部等，巩固忠诚度 衰退期 价格折扣、大幅让利，以消化库存 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品