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徽酒发展状与营销策略解析
徽酒发展现状与营销策略分析 北京方德智业营销咨询公司 地点:合肥·天骄国际大厦B2101 时间:2009-1-10 参与人员:孟跃、王健、陈旭、黄昌胜、朱志明、陈大维、蔡立、余泽林等,客户部及各项目组成员。 沟通提纲 一、徽酒白酒消费特征 二、徽酒主流品牌竞争状况 三、徽酒代表品牌营销分析 四、可怕的徽酒营销 五、徽酒开发建议 一、徽酒白酒消费特征 一、安徽白酒消费特征 1.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。 高端以传统一名酒为主;介于120~300元价位区间消费不成熟;消费主流仍以120元以下为主; 2.消费升级不充分。 受整体消费能力偏弱的影响,在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高,而高于该价位产品几乎无规模性销量(如迎驾金星、口子御尊、40°和谐家、徽风皖韵、古井原浆酒等),是典型的消费结构升级不充分市场; 3.白酒低度化消费倾向显现。 白酒消费度数集中在40~46度之间,以浓香型为主; 近几年白酒消费低度迹象很明显,尤其是政、商用酒,度数基本在40~42度之间,口感适应性得到显著增强; 4.原产地效应明显。 在安徽省内,除高端白酒和低端光瓶酒,消费者偏好安徽地产白酒,属于情感排外型市场。 二、徽酒主流品牌竞争状况 二、安徽白酒竞争概况描述 1.省内集中化之下,主流企业差距进一步拉大。 从全省来看,口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段,其中以口子、迎驾为最。 种子在皖西南及根据地市场表现较好;文王单品在合肥市场地位暂时稳固;古井着手规划省内精耕,高端发力,具有成长潜力;明光和沙河现阶段表现较差;宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物;店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量,在省内并没有足够的影响力;临水坊和徽府的销售区域也相对有限,对外的扩张性不足。 2.徽酒已经完成价格体系布局,价格机会较少。 30~120元价格区间基本被徽酒垄断,外来品牌没有话语权; 3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧,细分价格带的差距压缩到5元左右。 畅销和厂家培育的产品有:口子御尊(100~112)、迎驾金星(90~108)、40度和谐家(85~96)、醉三秋地蕴(80~98)、5年口子窖(75~88)、迎驾银星(65~78)、水晶家(60~68)、普家(52~58)柔和种子(50~60),其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50~120价格区间内。注(流通表现价,单位元/瓶); 4.中央集权式的徽酒发展模式,造成点状分布; 徽酒对品牌和渠道具备超强的中央集权色彩。从区域布局看,仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展,高炉普家、迎驾银星次之;高炉出现萎缩迹象(尤其是合肥市场),其他品牌以重点区域布局为主。 5.中档市场,尚无全省性领导品牌,各区域均有一定的畅销产品。 古井淡雅暂列第一,但出现明显下滑;高炉意图东山再起,主推高炉窖及老高炉;迎驾糟坊/四星局部优势明显;文王死守合肥市场;皖酒王后继乏力;金六福福星在皖南表现较好。 6.低档市场,地产品牌与全国性品牌正面交锋,品牌板块效应最为明显。 皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一,稻花香萎缩明显;仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌,就全省市场来说,东北系、湖北酒在此档位占有率较高。 7.各厂家对渠道掌控力越来越强,肉搏战惨烈。 除酒店渠道封锁外,类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换,体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行;消费者盘中盘体系逐渐流行(以口子窖为代表,醉三秋迎驾追随)。从区域上来说,竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。 三、徽酒代表品牌营销分析 代表品牌1:口子窖 1.品牌路径 “窖藏”概念+“诚信”文化联合;以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书;以开展大型公关事件(安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等)进行大品牌塑造,并聘请代言人的方式对品牌进行活化;地面传播以大户外、公交车体为主。以“品质+情感”诉求为核心。 2.品牌/产品 主导产品品牌化(5年口子窖基本上能代表口子品牌)+品牌形象化(二十年年份酒支撑高端形象)。 3.营销模式 “消费者+终端”双盘互动;5年口子窖在安徽属高价位,其营销模式侧重消费者盘中盘 4.优势:品牌力在徽酒中最强。 企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有,至今未被有效突破。通过渠道驱动和核心领袖消费群体培育,在全省实现区域包围,完成在多个区域市场对该价位的统治。 5.劣势:产品梯度薄弱,战术僵化 产品单一,竞争力弱,未能跟随市场升级进行价位调整。随着全国化被区域性白酒阻击后,核心区域退守安徽本土;中低价位产品表现较差。 代表品牌2:古井 1.品牌路径 老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”(原浆酒
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