徽酒发展状与营销策略解析.ppt

徽酒发展现状与营销策略分析 北京方德智业营销咨询公司 地点：合肥·天骄国际大厦B2101 时间：2009-1-10 参与人员：孟跃、王健、陈旭、黄昌胜、朱志明、陈大维、蔡立、余泽林等，客户部及各项目组成员。 沟通提纲 一、徽酒白酒消费特征 二、徽酒主流品牌竞争状况 三、徽酒代表品牌营销分析 四、可怕的徽酒营销 五、徽酒开发建议 一、徽酒白酒消费特征 一、安徽白酒消费特征 1.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。 高端以传统一名酒为主；介于120~300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主； 2.消费升级不充分。 受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量（如迎驾金星、口子御尊、40°和谐家、徽风皖韵、古井原浆酒等），是典型的消费结构升级不充分市场； 3.白酒低度化消费倾向显现。 白酒消费度数集中在40~46度之间，以浓香型为主； 近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在40~42度之间，口感适应性得到显著增强； 4.原产地效应明显。 在安徽省内，除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。 二、徽酒主流品牌竞争状况 二、安徽白酒竞争概况描述 1.省内集中化之下，主流企业差距进一步拉大。 从全省来看，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。 种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。 2.徽酒已经完成价格体系布局，价格机会较少。 30~120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权； 3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。 畅销和厂家培育的产品有：口子御尊（100~112）、迎驾金星（90~108）、40度和谐家（85~96）、醉三秋地蕴（80~98）、5年口子窖（75~88）、迎驾银星（65~78）、水晶家（60~68）、普家（52~58）柔和种子（50~60），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50~120价格区间内。注（流通表现价，单位元/瓶）； 4.中央集权式的徽酒发展模式，造成点状分布； 徽酒对品牌和渠道具备超强的中央集权色彩。从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区域布局为主。 5.中档市场，尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。 古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。 6.低档市场，地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显。 皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。 7.各厂家对渠道掌控力越来越强，肉搏战惨烈。 除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；消费者盘中盘体系逐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。 三、徽酒代表品牌营销分析 代表品牌1：口子窖 1.品牌路径 “窖藏”概念+“诚信”文化联合；以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书；以开展大型公关事件（安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等）进行大品牌塑造，并聘请代言人的方式对品牌进行活化；地面传播以大户外、公交车体为主。以“品质+情感”诉求为核心。 2.品牌/产品 主导产品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撑高端形象）。 3.营销模式 “消费者+终端”双盘互动；5年口子窖在安徽属高价位，其营销模式侧重消费者盘中盘　　　 4.优势：品牌力在徽酒中最强。 企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有，至今未被有效突破。通过渠道驱动和核心领袖消费群体培育，在全省实现区域包围，完成在多个区域市场对该价位的统治。 5.劣势：产品梯度薄弱，战术僵化 产品单一，竞争力弱，未能跟随市场升级进行价位调整。随着全国化被区域性白酒阻击后，核心区域退守安徽本土；中低价位产品表现较差。 代表品牌2：古井 1.品牌路径 老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒