张裕葡萄目标市场战略分析.ppt

市场营销课程案例分析报告 张裕葡萄酒目标市场战略分析 小组成员 姓名 班级 柳俊阳 会展经济1301 黄秋实 旅游管理1301 唐俊杰 旅游管理1301 李路 旅游管理1301 研究对象 烟台张裕集团有限公司 CATALOG 百年张裕 S 市场细分 T 选择目标市场 P 市场定位 新千年 新张裕 百年张裕 著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。 清光绪十八年（1892） 张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 1915年，巴拿马太平洋万国博览会 张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。 进入改革开放以后 百年张裕 等客上门 缺乏适应竞争 的能力 盲目生产 市场观念差 然而 改革头两年里 2/3生产线停工 ?职工没事干 产量下降26.2% 累计损失400多万元 张裕需要改变目标市场战略 S 目标市场战略STP——Segmenting 市场细分 S 市场细分 消费者市场细分依据 一、地理细分 张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70％以上)，市场销量起伏也较大。 S 市场细分 消费者市场细分依据 二、心理细分 对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。 S 市场细分 产业市场细分依据 一、最终用户 沿海地区终端消费者进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市终端消费者则处在感性消费阶段，处在市场上升期。 S 市场细分 产业市场细分依据 二、客户规模 我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区 东部沿海地区 个人消费比高 市场稳定 对产品要求：保健功能、文化品位 处于理性消费阶段（成熟期） 主要消费区√ 内地城市 公款消费比高 波动较大 对产品要求：地位象征、时尚 处于感性消费阶段（上升期） S 市场细分市场比较 T 目标市场战略STP——Targeting 目标市场选择 T 选择目标市场 目标涵盖战略：差异市场销售 张裕将东部消费者定义为经常性消费者，而将内地消费者定义为偶尔性消费者。 张裕对这两个消费者市场都进行覆盖，但是采用不同的营销方法。 经常性消费者：张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。 偶尔性消费者：张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。 T 选择目标市场 目标市场涵盖战略的选择依据 一、市场的非同质性 由于东西部市场消费者的不同的消费理念和需求决定了张裕不能用同样的营销手段应用于两个市场。 T 选择目标市场 目标市场涵盖战略的选择依据 二、产品所处的生命周期阶段 东部市场已经进入成熟期，张裕需要满足多样化需求、应对激烈竞争，并注意开拓新市场、培养新生性消费者。 内地市场处于成长期，重点是巩固和启发消费者偏好。 P 目标市场战略STP——Positioning 市场定位 P 市场定位 张裕的竞争优势 历经一个多世纪的悠久品牌和一如既往的品质 一词概括——“经典” P 市场定位 面对经常性消费者 张裕通过对他们主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 P 市场定位 面对偶尔性消费者 张裕在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。 P 市场定位 面对新生性消费者 张裕近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。 P 市场定位 总而言之，张裕的市场定位是经典高端葡萄酒品牌 他依据包括产品属性：百年酿酒经验保证了高质量 使用者定位：经常性消费者能得到品质体验，