李宁的营策略分析.ppt

工商1310班第一小组：王永胜 单金燕 董畅 白一可 陈默飞 高源 不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。 别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。 你们为我安排的路总是让我迷路。 二、市场竞争分析 SWOT分析（2008年） 优势 具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验（营销网络、特许经营)既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 劣势 市场细分不清，功能专业化不够实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档互联网会议PPT资料大全技术大会 产品经理大会 网络营销大会 交互体验大会的产品在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够 威胁 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌却是NIKE将有更多的国际品牌进入。 机会 WTO带来的机会，2008年奥运会在中国开，中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场，公司认识到品牌经营的重要性并身体力行。 三、产品战略分析 同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。 产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：（1） 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。（2） 缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产。（3）在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。 四、价格策略 李宁品牌的价格战略：根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。 耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至2009年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。 这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档（2006年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场。），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。 2007年4月，李宁推出“新动（Z—DO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩