朗臣蛋白粉营销整合传播方案.ppt

时市造品牌朗臣蛋白质粉整合营销传播方案 IMC策略思路 一、市场分析 六、战略规划 二、产品分析 七、创意策略 三、消费者分析 八、广告策略 四、营销策略 九、媒介策略 五、传播策略 写在案前的话 在我们面前的市场，是一个充满竞争的市场。为了能在市场中抢占一席之地，我们的企业不得不绞尽脑汁想方设法地去迎合市场的需要，或是创造市场的需求。我们的企业家们怀有极大的热情：各种产品不断推陈出新，促销方式层出不穷，尤其是在市场推广及广告宣传方面，各企业更是不惜血本投入。联合利华，在全球一年的广告费竟高达500亿美元。可是，市场并非只是企业家一厢情愿的事！高额的投入并非意味着高额的回报。对于这一点，在保健品和药品行业显得尤为突出：巨人的倒下、太阳下山、飞龙落地，留给了我们太多的思考—— 市场真的没有规律？面对市场，我们又能做些什么？ 面对市场,对于朗臣蛋白粉的诞生和成长，我们需要冷静的思考和科学的决策! 我们所有的行动,都必须建立在科学和理性的基础之上。 一、市场分析 （一）保健品市场分析 1、从行业销售额来看： 近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重自身的保健，因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业。 有关数据显示，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。 而中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，远远高出了发达国家平均13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元。2000年，保健品的销售已达到了500亿元。2001年，受“核酸风波”的影响，严重殃及了整个保健品行业。来自中国保健科技学会的数据显示，2001年中国保健食品年销售额降至了175亿元。2002年，中国食品工业正以10%以上的速度在上升，据不完全统计，保健品食品行业今年的销售额已达到达200亿。据预测，在未来5年内，中国的保健品市场将会从现在的200个亿增长到近1000个亿。 可见，国内保健品食品产业一定会有更广阔的生存发展空间。 2、从产业结构来看： 3、从消费者来看： 北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示:在被访者中，51.7%的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要；还有32.8%的人对保健品的重要性持两可态度；85.2%的人能够接受当前市场的保健品，其中31.7%的人对此评价较高；74.3%的人使用过或正在使用保健品；64.5%的人每月消费保健品的金额在50元以上，33.7%的人月消费金额在100元以上，6.4%的人月消费金额在200-300元，3.8%的人月消费金额在300元以上。（以上数据仅供参考） 以上数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的。 4、未来保健品行业趋势 随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。 随着资本进入保健品市场，各种新的保健品将不断的被开发推上市。使得市场不断细分，消费人群划分及产品品质定位的竞争加剧。 市场逐渐成熟，因此行业总体价格会有所下降。 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为主流。 功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。 流通渠道更加畅通。 宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传。 （二）蛋白质粉市场现状分析 蛋白质粉市场作为近年来新兴的一个市场，与保健品行业其他产品相比，有着其独有的一些特点： 1、大多数人对蛋白质粉这个新兴的产品的认知度和认可度尚处启蒙阶段。主要原因是宣传不够、市场推广力度太小。 2、蛋白质粉生产的企业主要集中在北方，企业的的规模大小不一，多且杂。在这些企业的产品中，高科技含量产品少，低水平重复品种生产多。一小部份的企业集产、销于一体，但尚未形成气候。大部份生产厂家则处在为人加工的阶段。形成规模的品种少。 3、产品卖点不明确、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的USP，品牌知名度低。 4、目前市面上蛋白质粉产品的销售渠道主要是直销或是在专卖店销售，商场及超市等销售场所少见。这对我们来说是一次绝好的契机。 （三）竞争对手分析 谁是我们短兵相接的对手？ 国外品牌分析： 代表产品：纽崔莱、麦德森、百乐福等。 产品分析：国外品牌的产品总的来说，具有口感好、包装精美、价格较高等特点。并且，由于其生产企业的资金实力较强，因此他们都有着强劲的产品技术实力。在产品的流通领域方面，除了纽崔莱是安利公司自己在全国大中型城市直销外，其他产品也在一定的区域范围内，通过企业直接做终端，于大型商场进行销售，且