数字化产品和非数字化产品网络营销的差异性.docVIP

数字化产品和非数字化产品网络营销的差异性分析 ——以软件和玉器为例分析 杨宏伟 (石河子大学 商学院 ，新疆 五家渠市 831300) 摘要：对商品实施网络营销的前提是进行商品数字化，而数字化产品和非数字化产品的数字化程度不同，因此两类商品的网络营销具有差异性。该文以软件和玉器为例从数字化程度、消费者心理、网络广告和网络营销策略等几个方面分析了两类商品网络营销所存在的差异性。 关键词：数字化产品；非数字化产品；网络营销；差异性 近年来网络营销在我国已有了较大的发展，而且随着互联网的不断发展网络营销对企业的经营和人们生活的影响正在日益增强。网络营销基于产品的数字化，在网上营销的产品既有数字化产品也有非数字化产品，而两类产品的网络营销则有很大的不同。数字化产品能够在网上直销，网络营销的优势明显；而非数字化产品通过网络营销可以改进其营销方式，同时非数字化产品的网络营销必需与传统营销方式结合进行。在此选择玉器和软件两种商品作对比分析，试对数字化产品和非数字化产品网络营销的差异性进行探讨。 玉器和软件商品的数字化差异。 商品在网上营销的前提是可以转换为一定的数字化形式，其中包括产品数字化和产品信息数字化。产品数字化即产品本身数字化则被称为数字化产品。联合国贸易发展会议（2001）研究报告认为：数字化产品是既可以通过载体以物理方式运送，也可以通过因特网以电子方式运送的产品。无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务被称为纯数字化产品。经过数字化的内容就可以在网页上展示和在网络上运送，因此数字化产品和产品的数字化信息均可以展示于网页，通过网络运送，从而实现网上营销。那么只要实现了产品信息的数字化就可以进行网络营销。 纯数字化产品其本身和它的产品信息均可以实现数字化，非数字化产品仅可以实现产品信息数字化。显然软件属于纯数字化产品，而玉器则属于非数字化产品。玉器的网络营销是做产品信息的数字化，软件的网络营销既做产品信息的数字化又做产品的数字化。数字化的差异是玉器和软件在网上营销的基本差异，并决定了二者网上营销的主要差异。 消费者购买两种商品的心理差异。 （一）了解必要的产品信息是消费者购买商品的一般心理需要。当购买者需要购买一种商品时一般情况下都需要了解反映该产品品质的一些基本信息来达到对产品的认可，例如产品的性能、功能、外观、体积、风格和价格等。可以把了解方式分为直接了解和间接了解两类，所谓直接了解就是通过感觉器官进行的实物现场了解过程，而间接了解是通过产品的宣传信息获取的了解或根据以往的经验积累而形成的了解。那么直接了解是现实的，通常是主要的；间接了解是虚拟的，是辅助的。因为直接在现场了解的信息更具有可靠性，所以通常购买者都需要经过直接了解才确定其对产品是否认可并做出购买决策。 对产品信息的了解可通过生活经历而得到积累并形成后续购买的间接了解，而有了前期使用的经历就使购买者建立了信息积累并形成对产品的信任度。如果产生了较高的信任度就有可能使购买者降低直接了解的程度或简化直接了解的过程，例如购买者对某个品牌商品具有较高的信任度或对商家有较高的信任度则可能会降低对产品作直接了解的要求。既便如此购买者还会对不同用途的产品有不同的态度。 按照消费者效用理论，购买者对产品的直接了解程度还与其价格和贵重性成正相关性。如果产品属于比较贵重的物品、且价格很高，那么购买者对其了解的详细程度则会越高，就会调动更多的感觉认识器官参与产品鉴定。 尽管职业、性别、年龄、性格、经济收入等因素的差异会使不同的购买者在了解商品时有不同的表现，但是通过感觉器官的直接感受了解商品是人们购物最一般的心理需要。不同类型的商品需要发挥不同感觉器官的功能来感受识别。而对于数字化产品和非数字化产品，购买者都不同程度地经过了其感觉认识器官的工作以后才做出是否购买的决策。 网络上的产品信息对购买者来说均是间接信息，或者说是虚拟信息。显然虚拟信息并不是虚假信息，但是商家所提供的虚拟信息与购买者的信息需要之间总是存在信息缺口，即必要的直接感受需要。因此购买者对非数字化的传统消费品通常具有现场购物偏好。当然根据个人对获得商品效用的判断，购买者经过取舍也会在一些情况下忽略存在的信息缺口而放弃亲临现场的要求实施购买行为，例如对一些价格不高的日用物品，再比如当消费者有较高收入时或工作特别繁忙的时候。 可以推断现场购物偏好并非不可改变，为此一方面作为虚拟信息的网络营销要充分提供产品的全面信息、积极开展个性化服务、创新服务方式，另一方面就是要构建起高度的信用社会。 （二）消费者对玉器商品的购买心理。作为非数字化产品的玉器通常属于高价珍贵物品，其品质随其自然性状和加工工艺的不同而有巨大的差异，并且鉴别的专业性很强，而产品的标准化程度则比较低。因此玉器的价格随其品质的不同而有很大的弹性，其自然性状