市场营销实训教案.doc

第1章 市场营销概述 一、实训目标 通过实例，使学生具有运用市场概念和市场特征分析营销市场的能力，并运用现代营销观念指导市场营销实践。 二、实训项目和操作步骤 （一）、技能训练 1. 单项技能操作训练 服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市场。 请将上述市场分类。 2. 综合技能操作训练 一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意见。请你对市场店铺调研后谈谈自己的看法。 （二）、案例分析 1. 请运用本章有关原理对下述现象进行分析 美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。 问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？ 2. 满足顾客的需求 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。 凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。 “啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。 用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。” 昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。 许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。 百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。 问题：1）三井高利为什么能够成功？ 2）怎样才能树立正确的市场营销观念？ （三）、职业能力开发 1. 开发你的市场调研能力 ● 目标 该项练习帮助你理解营销市场的观念。 ● 内容 调查商店顾客的流量及购物情况。 ● 步骤 1）将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责。 2）每组选择一个小店，进店等待半小时。 3）统计进出小店顾客数、购买商品数量和金额。 4）观察顾客购买商品的行为，分析其心理。 5）分析商店销售额与顾客人数、购买力与购买欲望之间的关系。 2. 开发你的产品开发与管理能力 ● 目标 该项训练帮助你理解消费者需求的概念。 ● 内容 给某牙膏厂改进牙膏质量提出建议。 ● 步骤 1）老师提出我为什么使用该品牌牙膏的问题。 2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论。 3）组长引导同学拓宽思路。 4）就同学讨论的共性问题进行归纳。 5）从产品品称、品质、功能、包装、价格、促销等问题向某牙膏厂提出合理化建议。 3. 开发你的价格制定与调整能力 ● 目标 该项练习帮助你掌握和理解商品价格的功能。 ● 内容 涨价带动了销售。 ● 步骤 1）老师讲述一个市场现象：2007年7月，市场方便面价格上涨20～40％，部分地区出现抢购方便面风。 2）引导同学分析涨价为什么会出现抢购方便面风。 3）老师对同学的分析进行归纳。 4）结论：市场营销人员善于在政策法律允许的范围合理运用价格机制开展营销活动。 4. 开发你的销售促进能力 ● 目标 该项练习帮助你促进销售措施的理解。 ● 内容 网上广告引起你的购买欲望了吗？ ● 步骤 1）老师将收集到的网上商店网址告诉同学。 2）组织同学到栄网络实验室上网，接触网上商店的各种广告。 3）哪些广告引起了臫的购买欲望，为什么？ 4）撰写一篇体会文章。 第2章 营销信息与营销环境 一、实训目标 通过实训，使学生具有运用营销信息管