奥美的营文档.ppt

奥美为什么设立市场调研部 更直接地接触和了解消费者 最了解自己的调研目的 充分利用奥美品牌管家的技术和工具 有利于控制与保障调研品质 更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务 避免和弥补调研公司研究和执行上的不足 部门职能 奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通策略服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献 企划循环 调研与企划循环 市场状况分析 行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ 对谁，说什么 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度 可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试 调研与企划循环 怎么说 行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成