第一章策概论.pptx

文化产业项目策划第一章 概论参考书：3. 创造与策划新编田长广 唐恒青 编著北京大学出版社 20084. 商务策划管理教程周培玉 编著中国经济出版社 20061.策划人——商业活动策划与整合营销传播（第二版）谢伊赛尔（Shay Sayre）著 李红怡 译中国人民大学出版社 20062. 策划方法教程编著：大林 吕志明广东经济出版社 2005第一节 什么是策划1、策划的定义美国哈佛企业管理丛书编委会的定义：策划是一种理性思维活动，根据事物的因果关系做出决策。作为针对未来实务的策划，在具有创新性的同时应该具备可操作性。第一节 什么是策划2、策划的主要内涵1）策划实质上是一种理性思维活动。 资源：物质资源、关系资源、政府资源 资源要有整合的可能性 2）策划是针对未来事物的，关于未来的策划 创新 计划规划——刚性 策划——软性，追求创新，综合创意、设计、机遇利用等因素一起发挥作用。 3）策划是根据事物的因果关系而做决策的； 必须注重现实与创意的结合 认识规律（天时、地利、人和） 预测趋势（宏观、中观、微观） 4）策划要有一个具体“做”的方案 策划必须能将各种资源，包括实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。 目的性在一定程度上的量化过程就成为目标。3 、何谓项目项目是为实现某一特定目的而所作的一次性努力。具有以下四个特点：一次性：所有的项目都有明确的开始和结尾，并以实现特定的目标为 宗旨，而这个目标也构成了衡量项目成败的客观标准。独特性：项目的可交付成果具有非重复性的特点，如，每年的春节联欢晚会、历届奥运会，建立连锁商号的饭店和旅馆；渐进性：为一个向目标推进的逐步完善的过程；不确定性：其外部条件以及实施过程的不确定性，具备风险。（周期短而时效长，投入少而产出多） 案例：相对酒店的常规业务，钟点房、高考前的纳凉房、冬日合家共用的洗澡房）4、文化产业项目策划是指以文化为依托，联系良好的网络关系，弘扬文化，实现文化的市场价值的谋略。 第二节 策划的功能1、竞争功能策划是竞争的产物，没有竞争就没有策划。竞争功能就是策划者以智谋及其策划方案协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效策划方案的目的之一。案例：Mattel:芭比娃娃 Barbie MGA:闪亮小天后 BratzBratz:1）1997年，Barbie销售18亿 2000年，Baibie销售16亿 2）Tweens儿童的出现（8-12岁） Barbie:3-5岁女孩子 Bratz:7-12岁女孩子 3）2004年Bratz销售70亿美元 2007年推出Bratz电影，布拉茨娃娃变街头美少女，风靡全球。2、决策功能策划是决策的前提和准备，决策只有建立在策划之后才有可能保证正确性和可行性。决策者以策划方案为基础，进行抉择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。案例：2007年9月初，百事可乐“13亿激情，敢为中国红”市场现况：中国传统、奥运竞争对手：可口可乐：奥运选手、福娃包装、刘翔夺冠时的祝福红对策：改变百年来的区隔蓝色为红色， 不能在高度上取胜，就在传播深度上下功夫碳酸饮料——年轻人市场——突出年轻、平民，改巨星代言为12位平民选秀代言，突出“更能代表年轻人”的一贯作风。具体支持某个队伍来对抗可口可乐的奥运赞助商策略第二节 策划的功能第二节 策划的功能3、计划功能策划为生成计划提供实现的构想和设计，保证计划的切实可行。这种策划功能表现在制定计划的规定程序上，即策划机构在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，使计划切实可行，使预算投向可靠。案例：格兰仕光波炉2002年：营养更美味2003年：消毒杀菌——非典电视、报纸、网站、终端海报、单页立体宣传形其成为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”的形象。格兰仕的公关策划和新闻策划公关战借“非典”战机，为“消毒杀菌”概念报价护航，但只字不提“非典”。行动一： 送检并宣传——广东省卫生监测中心。使光波炉“消毒杀菌”师出有名。 牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟，杀菌100%等等。行动二：捐赠和召开研讨会 4月27号，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东各医院。 召开“预防非典专家论坛暨消毒家电研讨会”，广州各医院和众多医学专家与会，并给予肯定和赞扬。 5月12日，格兰仕武昌捐赠1000台光波炉急抵小汤山。新闻战：造势阶段——推出光波炉消毒杀菌概念《光波炉灭菌与消毒知识》《非典引发微波炉团购》等等文章起势阶段——以捐赠为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑推出，为以后市场区隔埋下伏笔”。高潮是捐赠小汤山上新闻联播，其公益形象得到最大彰显。行动三：收势阶段格兰仕跳出光波炉概念，讲企