自考广告运作策-理论资料.docVIP

01 广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。（3）它揭示了一种新型的社会关系。（4）它是一种双向的互动循环过程。 广告的五个要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）。 广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。 媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃 广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 **广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。 广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。 广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。 广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。 广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导