第1章：市场营销课题.pptVIP

例：在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过的游客上万人。于是在分析力游客的心理和需求后，他开发了一个市场；沿路搭建个草棚，外观修建整齐，内设三种很原始的打击乐器，锣、鼓、竹筒，大小不等、长短不一、数量各异；或悬挂、或支架，以供客人自娱自乐。每人收费一元，收费低廉，但见有人手舞足蹈、敲敲打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。 讨论：他解决了客人的什么需求?这个可以叫什么市场？算算他的月收入是多少？ 这就是说市场是由有需要的特定人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。这层含义是市场营销理论特别强调的。因此，可以把市场概括为以下公式： 市场三要素： 分析案例中市场是怎么形成的： 人口：每天游客上万人——人口多 购买欲望：想放松、寻求刺激——有这个欲望 购买力：一元——花得起这个钱，有购买力 总结：人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费者，哪里就有市场。人口是决定一个国家或地区市场的前提条件 市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖或交换的场所或地点。 现代市场概念的含义更广、更深。市场营销学认为，市场是为了满足某种现实需要或潜在需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。 提问：人们购买轿车是不是为了得到一种机械？ 市场营销者必须清醒的认识到，你创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然是失败的。 交换的条件： 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或逞心如意的 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了协议，我们就说发生了交易行为。 交易包括三个可以度量的实质内容： 1、至少有两个有价值的事物 2、买卖双方的存在 3、买卖双方所同意的条件 二、市场营销学的产生和发展 市场营销学作为一门新兴的学科，于19世纪末20世纪初产生于当时商品经济发达的美国。它的发展大致经历了四个阶段。 （一）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代） 1912年，第一本以《Marketing》命名的教科书问世于美国的哈佛大学，研究的内容主要侧重于实体分配和推销方法，其实质只是“推销学”与“广告学”。 （二）应用阶段（20世纪20年代至40年代末） 市场营销学的研究从大学的讲坛走向社会，理论开始与实践相结合。这个时期研究的重点仍然局限于商品推销和广告宣传。 （三）变革阶段（20世纪50年代至70年代） 这一切导致供求之间的矛盾更加突出。在这种情况下，市场营销活动发生了重大的变革，即从过去侧重于以推销为主转变为以消费者的需求为中心。强调开发潜在需求，把市场作为生产过程的起点，营销职能必须先调查、分析消费者的需求和欲望，据此组织生产和销售。 （四）现代化阶段（20世纪70年代至今） 引进了现代科学技术理论的新成果，运用信息论、控制论、运筹学等方法，提出市场营销模型等，将电子计算机运用于市场营销学；提出了一些新的概念，如“大市场营销”，创立市场营销战略理论；创立了国际市场营销学、社会市场营销学等。 特点：以产定销 重自身条件，轻市场需求 重生产，轻销售 重数量，轻质量 如：亨利·福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的” 特点：以生产为中心 重自身条件，轻市场需求 重产品生产，轻销售 重数量，也重产品质量 产品观念是生产观念的后期表现 如：“酒香不怕巷子深” 导致“营销近视证”，只责怪顾客不识货，不反省是否给顾客提供了他们真正想要的东西 特点： 基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的 以销售为中心 重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 企业的目标是销售能够生产的东西而不是成产能够销售的东西 例： 美国波尔斯堡面粉公司在刚刚成立的时候，受生产观念的指导，提出的口号是，“本公司旨在制造面粉” 进入三十年代，在销售导向观念的指导下，它的口号改成了“本公司旨在出售面粉” 特点： 注重顾客的需求。 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。 实行整体营销。 追求长远利益。 * * 市 场 营 销 概 论 关键词：市场 狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区 广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合 市场=需求 市场=f(x,y,z) 其中： X——人口 Y——购买力 Z——