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从老字号困境看品牌延伸的战略思考 老字号的现状 中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，江西的景德镇等。但是，整体情况不容乐观。 解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。 目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应，老字号惨淡经营的原因不外乎是以下几点： 第一是由于中国没有经过19世纪工业文明的洗礼，加上长期重农轻商思想，导致老字号不思进取，经营上倚老卖老； 从中国近几千年“士农工商”的排位和农耕社会形态来看，商业意识处于不断“萌发—毁灭”的循环中，加上连绵的战争对于社会秩序的破坏，致使商业的发展总是步履蹒跚，导致规模小，前店后厂，不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。 第二是由于上面的原因，没有及时引进规范化的管理，缺乏对现行成功商业模式的关注，在国际化商业浪潮席卷全国之时，没有及时进行所有权属的改制，导致营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。 第三是缺乏国际通行的商业意识即“标准化、规模化、连锁化、正规化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训” 四统一商业模式；生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因，也是老字号只能与“土特产品”画等号的因素。 中外老字号品牌生存战略对比 为振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。纵观国际上著名的百年品牌可以看出，品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童不可多得的良方，以下仅就老字号如何向现代品牌延伸、转换谈一些看法。 下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作一对比。 表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况 永安堂 580 HYPERLINK /list/special903_more.shtml \t _blank 中药 HYPERLINK /list/special903_more.shtml \t _blank 中药 不变 六必居 475 酿酒 酱菜 变化 大顺斋 365 特色食品 特色食品 不变 HYPERLINK /list/3-162-64.shtml \t _blank 同仁堂 336 HYPERLINK /list/special903_more.shtml \t _blank 中药 HYPERLINK /list/special903_more.shtml \t _blank 中药 不变 王致和 336 臭豆腐 腐乳、酱油、醋等 延伸 荣宝斋 333 纸店 文房四宝、艺术品 延伸 天福号 267 酱肘子 酱肘子 不变 便宜坊 155 焖炉烤鸭 焖炉烤鸭 不变 内联升 152 布鞋 鞋 基本不变 HYPERLINK /list/3-162-63.shtml \t _blank 全聚德 141 挂炉烤鸭 以烤鸭为主高档餐饮 基本不变 吴裕泰 118 茶庄 茶庄 不变 东来顺 102 粥摊 涮羊肉 延伸 瑞蚨祥 100 绸布店 绸布店 不变 资料来源：根据各家老字号网站提供的资料及相关资料整理 ? ? 表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化????? ?????? 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况 HYPERLINK /list/3-162-94.shtml \t _blank 杜邦 203 火药 化学品 延伸 吉百利 181 杂货店 食品 延伸 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml \t _blank 宝洁 168 肥皂和蜡烛 织物及护理品等 变化 娇兰 177 香水 香水 不变 HYPERLINK /list/3-26-38.shtml \t _blank 西门子 158 烟花 通讯电气 变化 卡迪亚 158 首饰 HYPERLINK /list/special312_more.shtml \t _blank