3消费者行为学之感知觉SCH1010技巧.ppt

视觉 可见光（波长400 —760纳米之间的电磁波）是视觉的适宜刺激。 人肉眼看不到的——红外线、紫外线。 来源：发光体直接发出的光 反光体反射出来的光线 颜色的属性：明度、色调和饱和度。 颜色的规律：色光的三原色红、绿、蓝。 颜料的三原色红、黄、蓝。 P74 听觉 听觉适宜刺激频率是 20—20 000 赫兹。 声波是由振动引起的，低于20赫兹叫次声波，高于20 000赫兹叫超声波，人耳是听不到的。 听到什么样的声音？ （1）音高。（频率） （2）响度。（振幅） （3）音色。（基本频率和强度相同） 触觉 人皮肤的一种感觉,对人的身体乃至情绪有及其重要的影响。 触压觉：敏感处（舌尖、唇部和手指） 不太敏感（背部、腿部、臀部） 除此之外，还有温度觉和痛觉。 企业在服务行业应注意触觉对消费者的作用。 （按摩、足疗、美容美发） 策划这一活动的麦肯广告公司精准地找到了Garage健身俱乐部的目标人群：那些买饮料时专挑低热量饮料的人：因为这些人对自己的体型和健康都非常在意，肯定是健身俱乐部的目标人群。但他们中很多人只会想到喝低热量饮料，却想不到去健身房做锻炼。那么如何把这些人拉进健身房呢？ 当顾客在餐馆或酒吧点了低热量饮料的时候，他们就会得到带有用如上图所示的杯子盛着的饮料。这个杯子杯身上是一个在健身的人的头像，以及Garage健身俱乐部品牌形象和联系信息，还有这一市场活动的主题：“做好准备挥汗如雨”。几秒钟之后，这个杯子就真的会“出汗”（如图中左边的图片），从而形成了挥汗如雨地锻炼的感觉。顾客的手摸到杯子，就会摸到杯身上“人脸上的汗”，从而用出汗的形象和湿淋淋的触觉，加深顾客对Garage健身俱乐部以及这次营销活动的印象。 嗅觉 人的嗅觉非常敏锐，但长时间闻一种气味会使嗅觉变得迟钝。 企业在营销中应当重视气味对消费者的诱导作用。（食品、餐馆、花店、香水） 有没有我们想不到嗅觉产品？ 味觉 人的味觉有：酸、甜、苦、辣，对其最敏感的是舌头和口腔。（食品、餐馆） 川菜 湘菜 鲁菜 鲁菜 绝对感觉阈限在营销中的应用 （1）绝对感觉阈限存在着性别差异。女性比男性更为敏感。 （2）消费者的感受器对环境适应很快，持续的、低层次的刺激很快就会成为背景，感受器就会停止对它们的反应。 （3）人的绝对感觉阈限会随着生理的变化而变化。 补充:价格感知问题 价格的“锚” 幼鹅现象 自然科学家洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会依附于第一眼看到的生物（一般是母鹅）——第一印象起决定作用 对价格的第一印象也会影响以后的行为。 价格锚点既是商品价格的对比标杆。 3.不同感觉的相互补偿。是指某感觉缺失以后可以由其他感觉的发展进行弥补的现象。 感觉补偿在盲人身上表现的最为典型。 感觉与知觉 二者关系： 1、感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次低；是生理历程到心理历程的开端 2、知觉对感觉获得信息作进一步处理，层次高；全属心理历程 3、感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机组合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。 知觉的选择性影响因素 （1）感觉阈限和信息加工能力的限制。 消费者在购物是一般选择5个左右品牌比较 （2）提供物的客观属性。 刺激的变化、对比、位置、运动、大小 （3）消费者个人主观的经验、情绪、动机、 兴趣 、需要等 对在意的品牌特别关注 （4）消费者还存在知觉防御现象 广告负面词语的回避 知觉理解性的影响因素 言语指导能够为消费者指示知觉内容。 个人的知识和经验对于知觉的理解性起着非常重要的作用 知觉的整体性的影响因素 客观：知觉对象对各组成部分的强度关系 知觉对象对各组成部分的结构关系 知觉对象对各组成部分的排列特点 知觉的类型 （3）运动知觉： 人脑对物体空间位移的知觉 （1）运动物体的速度 （2）运动物体的观察者距离 （3）观察者本身所处的运动或静止的状态。 错 觉 错觉是对外界事物不正确的知觉。物体错觉包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、形重错觉、空间错觉等。 观念错觉：首因效应 近因效应 光环效应（晕轮效应） 刻板效应 2）消费者认知质量的的形成 实体产品：产品本身的信息、产品本身之外的相关信息。 服务（无形的、不一致的、不可储藏性） 比判断实体产品的质量困难得多 5个维度： 可靠性 反应性 保证性 移情性 可感知性 知觉风险 （1）功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。 （2）