2016第十章 络整合营销案例分析.pptVIP

第 十 章 知识目标 理解网络整合营销的内容、核心思想与实质； 掌握网络整合营销的实施步骤； 理解4I原则。 技能目标 在理解网络整合营销相关理念的基础上，掌握如何对企业进行具体分析，采用各种营销工具，实施网络整合营销策略，从而达到营销目标。 第一节 网络整合营销概述 一、网络整合营销的产生及概念 网络整合营销的含义可以归纳为以下几点： （1）传播资讯的统一性：即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 （2）互动性：即企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。 （3）目标营销：即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 （1）必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 （2）协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其他，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 （3）在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 三、网络整合营销的4I原则 Interesting——趣味原则 Interests——利益原则 Interaction——互动原则 Individuality——个性原则 （1）找准市场机会和营销目标。 （2）设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站。 （3）就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术，满足更多更重要的用户需求。 （4）设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需求一种用户的忠诚度。 （5）就是确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播。 （6）就是分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。 （7）实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。 五、网络整合营销的实质 （1）网络整合营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 （2）网络整合营销的方式是多样化的。 （3）企业不同发展阶段的网络整合营销需求是变化的。 （4）网络整合营销环境是动态的。 （5）网络整合营销的效果是多种形式表现。 第二节 立顿的网络整合营销 一、案例背景 二、立顿的网络整合营销策略 1.立顿的企业网站建设——“服务为本、与众不同” 2.立顿的网上促销——立顿传情下午茶 3.立顿的在线推广——多种形式网络广告 4.立顿的线下推广——辅助促销活动，扩大品牌知名度 5.立顿的Widget营销 6.立顿的线上销售——联合利华立顿淘宝旗舰店 1. 立顿的传情下午茶营销活动的4I原则 2. 立顿的网络整合营销评价 （1）网络营销最有效的手段就是提供一个独具特色、良好功能的企业网站。 （2）立顿传情下午茶活动中，融合了多种线上线下营销手段，相互配合，完美演绎了由线上互动传播而激励线下体验并继而参与活动的过渡。 （3）立顿创新的推广方法——“MSN头像广告” （4）立顿的在线销售，利用淘宝网这一中国最大最热的电子商务平台。 第三节 奥巴马总统竞选中的网络整合营销 一、案例背景介绍 二、奥巴马竞选的网络整合营销策略 1.形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人 2.资金之战：85%竞选资金来自网络 3.手段之战：借助网络发动草根力量 4.沟通之战：利用内容丰富网络社区与选民进行互动 三、案例评析 奥巴马网络整合营销的关键在于如下几点： 1．建立网站 2．电子邮件营销 3．各种媒体的综合运用 第四节 优乐美奶茶：网络整合营销传播案例 一、案例背景介绍 偶像活动：聚焦人气 社区营销：“盐模”式主动传播 全面发力：整合“轰炸” 消费者洞察：情无价 三、案例评析 优乐美奶茶网络整合营销的成功主要表现在以下几个方面： 1．最火热的虚拟网站 2．最精准的人群接触 3．最壮观的产品兑换 4．最积极的活动互动参与 5．超低成本、超高曝光 第五节 耐克携手网络营销新策略，打造鞋业品牌巨头 一、案例背景介绍 二、耐克公司的全球化网络营销策略 1．冠名各大门户网站体育频道 2．企业的网络互动 3．耐克网上专卖店 4．NIKE的C2C电子商务平台 5．腾讯QQ参与NIKE网络营销 6．建立最经济型“Nike+Google”网络社区 7．利用新