第17章 产品位调研.docVIP

第五篇 专题调研（三） 第十五章 产品定位 【学习目标】 通过本章的学习，了解了解产品定位的概念；掌握产品定位策略；熟练定位过程；理解感性定位图；重点掌握产品定位方法，对产品定位法形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。 第一节 产品定位调研涵义和方法 产品定位调研的涵义 产品定位就是在消费者心中塑造自己产品的独特个性，使之与其他具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要，产品定位有时也称为竞争性定位。 产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定本企业的产品特色和形象。 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，