12SP策划基础.ppt

本章案例：一汽奔腾“趣味试驾”闯关策划方案 互动讨论题： 1.请归纳一汽奔腾“趣味试驾”闯关策划方案的主要内容。 2.该策划方案的亮点主要有哪些？ 3.如果由你在该方案的基础上进行进一步策划，你会有哪些改进建议？ ???????????????????????????????? Page * ???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 12-* ???????????????????????????????? Page * 第12章 SP策划基础 卢泰宏, 贺和平 12.1 SP策划的框架及主要内容 SP费用不需要广告那样大笔经费支持，但也会引起企业成本上升. SP活动与企业发展战略和整体规划一致，不是随机事件. 12.1.1 SP策划的框架 合作目标、营销策略 促销预算、促销目标 产品范围 促销条款 竞争性防御 设计 折扣率确定 整合 市场范围 时间设定 设定评估条件 效果测试 SP目标 SP设计 SP评估 12.1.2 SP策划的主要内容 确定促销形式：指为确定实现促销目标，应该采用何种促销形式 确定促销范围：指确定产品范围，对于哪种规格、哪一型号的产品进行促销，还包括确定市场范围，即活动进行的地理区域 确定促销策略：指确定何时进行，何时宣布，持续多长时间，确定折扣形式，是直接折扣还是间接折扣，确定销售条款 1、明确促销类型 种类 即时价值 延时价值 降低价格 特殊的零售价格 折价券 价格包装 折扣 附加价值 奖金包装 附邮津贴 购买附赠品 定期活动 消费者SP的分类 2、选择SP的产品范围 促销活动是针对整个产品系列，还是单独某个型号的某项产品 如果促销活动是有选择性的，那么所涉及的大众化的商品的数量是多些好呢，还是少些好？是针对价格高一些的产品还是低一些的商品 促销活动是针对某一系列的产品，还是针对产品系列之外特别设计包装的产品 3、实施SP的市场范围 选择市场范围时必须注意以下几个问题： 管理方面的努力 费用方面的影响（存货量增加，生产地与销售地较远，成本增加） 国际性的财务（总部与分支机构的促销计划、特定市场的细分优势促销） 转移（折让优惠与运输费用） 4、实施SP时间的选定 何时促销（存货量） 何时宣布促销（事先制定的促销计划及非计划性促销） 期限 频率 5、确定折扣率 最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据，促使其潜在的消费转向实际的购买行为 依据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据越小，折扣率相应就越高 折扣率的确定往往会依据同一价格档次的其他品牌的折扣情况 费用的波动也会影响到折扣率的确定 在其他条件不变的情况下，如果接受一笔交易可以为中间商节约某些成本，那么制造商给予中间商的折扣率也会低一些 6、明确SP的期限和条件 在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额等。对消费者的促销也是这样，必须注明样品兑换的具体时间，折价券的有效期限等。这些条款包括： 在收款发货后讲附上促销折扣的现金支票 确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模，以及特别广告、减价信息等 限定中间商每次促销期间只允许签一次协议，进行一次运输，以减少转移或提前购买的可能 限定促销商品的购买数量，以防止商品滞留在某一折扣渠道上 12.2 SP设计要素 12.2.1 产品范围和服务范围 产品范围和服务范围是指确定促销的产品或服务范围。促销的产品范围决策，其复杂程度直接受同一品牌的产品种类多少的影响。 由于耐用品制造商的一个品牌下往往覆盖许多产品类型，产品范围的决策相当复杂。对于价格较高的产品，那些偏向购买价格低廉产品的消费者的价格敏感度特别高。同一系列的不同类型产品适宜采用不同类型的促销方式。 服务所包含的范围越广，在决定促销服务范围时越具挑战性 12.2 SP设计要素 12.2.2 市场范围 许多公司制定出促销日程表，包括了全国性、区域性的促销计划。促销计划的确定不仅要依据地理区域，而且要依据消费者细分以及渠道类别。 此外，尽管任何一项促销优惠都必须提供给一个市场范围中的每个经销商。但不同层次、不同规模的经销商之间还是会存在一定的区别对待，因为他们的营销策略、存货购买方式、购买者评估条件、以及是否给予特别的陈列支持都有所不同。