2-现代营销学-企业战略规划和营销管理.ppt

* 设计营销组合 目标市场 产品 地点 价格 促销 渠道 实体分配 批发 零售 营销组合 质量 特色 款式 品牌 规格 服务 保证 基本价格 折扣 津贴 付款时间 信贷条件 广告 人员推销 直接营销 营业推广 公共关系 * 4P和4C 消费者 企业 Product Price Place Promotion Customer Cost Convenience Communication * 管理营销力量 市场营销力量管理中，不仅要考虑客户的需求，还要考虑企业在市场竞争中的地位。根据企业自身在市场上的竞争地位制定营销策略，称为“竞争性营销策略”。 * 企业在市场营销中不同的地位 市场主导者（Market leader） 市场挑战者（Market challenger） 市场追随者（ Market follower） 市场利基者（ Market nicher） * 营销管理的步骤 建立合理有效的组织架构 设计决策和报酬制度 开发和调配人力资源 制定行动方案 建立企业文化和管理风格 * 第二章 企业战略规划和营销管理过程 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 jhljhl8847@163.com * 企业战略 企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 * 企业战略的三个层次 业务战略 公司战略 职能战略 Corperate strategy Business strategy functional strategy * 公司战略(Corporate strategy) 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。 确定企业目标 确定经营领域 配置企业资源 支撑和协调 业务运营 如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策、产业转移等。 * 业务战略（Business strategy） 企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。 * 职能战略（Functional strategy ） 主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。 * 企业战略管理流程 1. 战略分析 2. 战略选择 3. 战略实施 4. 战略评价和调整 * 战略规划在战略管理中的位置 战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施，属于一个比较混合型的概念。 战略规划指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价与调整 战略规划过程 * 企业战略规划的特点 长期性 战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环境的变化，每隔一段时间review企业战略。 全局性 企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销、财务、人事等方面。 方向性 企业战略对于企业发展指明了前进和努力的方向。 * 战略规划的内容和步骤 企业任务 企业目标 业务组合 营销计划及 其他职能计划 业务单位、 产品和市场层次 * 企业任务的确定 做什么？ 卖给谁？ 如何保证持续赢利？ 企业任务 商业模式 * 一些企业任务的案例 IBM公司－适应企业界解决问题的需要 ATT－提供快速有效的通讯能力 NOKIA－使人与人之间沟通更简便 国际矿业及化学品公司－提高农业生产力，满足人类生存需要 * 企业任务书编制的注意事项 任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等等，必须“市场导向”，从市场需求的角度来规定企业的任务，避免用“产品”或“技术”等把任务定得太紧，或者太宽泛。 任务必须有激励性。要使全体员工感受到他们的工作的意义，而不是仅仅为报酬或者赢利而工作。 任务书需要强调企业的优良传统何共同价值观。 * 确定企业目标 在企业任务确定后，企业的总目标随之确定下来，下面就是根据目标管理的原则，进行目标的分解，在子目标的分解和确定的过程中，尽量要做到细化和量化。 在子目标的确定过程中，一般采用树状结构。 * 目标体系的一个案例 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市场占有率 进入新的国外市场 提高分销效率 加强促销工作 削价并访问大农场 企业任务 企业目标 营销目标 营销策略 * 业务和产品组合 在企业任务和目标确定后，企业需要对于业务组合进行分析和安排。结合市场环境和企业资源，进行业务和业务的组合和优化。通常采用以下步骤： 现有的产品