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第十三章 市场营销计划、组织与控制 一、???? 营销计划的设计与制定 1、 营销计划制订步骤与内容 （1）内容提要 对主要营销目标和措施的简明扼要的说明。 （2）当前营销状况 ① 市场情况 ② 产品情况 ③ 竞争情况 ④ 分销渠道情况 （3）威胁与机会 ?（4）营销目标——营销计划的核心 ① 市场占有率 ② 销售额 ③ 利润率 ④ 投资收益率 （5）营销策略 ① 目标市场 ② 营销组合 ③ 营销费用 ? （6）活动程序 ① 要做什么？ ② 何时开始，完成？ ③ 由谁负责？ ④ 需要多少成本，费用？ （7）预算 即编制各项收支预算。 收入方：销售量 、市场单价 支出方：生产成本 、 实体分配成本、 营销费用 收入—支出 = 利润（或亏损） ? （8）控制 即对计划执行过程的控制。 一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。 ?2、营销预算的制定方法 （1）目标利润计划法 ① 预计市场总销售额 本年市场销售额 * 近期增长率 ② 市场占有率 ③ 预计销售量 ④ 出厂价（单位） ⑤ 预计销售额 ⑥ 预计变动成本 ⑦ 预计贡献毛益 （④ — ⑥）* ③ ⑧ 预计固定成本 ⑨ 预计毛利（⑦ — ⑧） ⑩ 预计目标利润 ⑾可供营销支出的费用（⑨ — ⑩） ⑿营销预算的分配 ? 广告 ? 营业推广 ? 营销调研 ?二、营销工作的实施 即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。 1、制定行动方案 ·战略实施的任务、关键性任务 ·如何完成任务，采用的措施 ·本企业的实力 ? 2、建立组织结构 ·本企业的组织结构 ·各部的职权如何划分、信息如何沟通 3、设计决策和奖励制度 ·重要制度有哪些 ·主要控制因素 ·产品和信息如何沟通 ? 4、开发人力资源 ·本企业人员的技能、知识、经验 ·他们的期望 ·他们对企业、工作的态度 5、建设企业文化和管理风格 ·是否有共同价值观 ·共同的价值观是什么？如何传播的？ ·企业经理的管理风格 ·如何解决矛盾？ 6、各要素的配合 ·各要素是否与营销战略一致 ·各要素之间是否配合协调 ?（2）年度计划控制内容 ① 销售分析 ·销售差距 ·地区销售量 ②市场占有率分析 ③营销费用率分析 · 营销费用与销售额比率 · 人员推销费比率 · 广告费比率 · 营业推广费比率 · 营销调研费比率 · 营销行政管理费比率 ? 2、盈利控制 ⑴ 盈利能力分析 ⑵ 最佳调整措施的选择 3、效率控制 ⑴ 销售队伍效率 · 每个销售人员平均每天进行访问的次数 · 每次访问所需时间 · 每次访问的平均成本 · 每次访问的招待费 · 每100次销售访问的订货单百分比 · 每一期新的顾客数目 · 每一期丧失的顾客数目 · 销售队伍成本占总成本的百分比 ⑵?? 广告效率 ⑶ 促销效率 ⑷ 分销效率 4、战略控制 即公司定期对其进入市场的总体方式 两种工具：营销效益等级评核和营销审计 ? ⑴ 营销效益等级评价表 顾客宗旨 A 管理部门是否认识到要使公司去满足选定市场的需要和欲望的重要性？ 0?管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客 1 管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场和需求 2??管理部门先满足界定分明的市场的需求和欲望，这些市场能符合公司长期发展和潜在利润的要求 ?????? B 管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？ 0 没有 1 有一些 2 在很大程度上 ? C 管理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商，渠道，竞争者，顾客和环境等）？ 0 没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务 1 有一些，管理部门虽然大部