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多元文化在泰国广告中的映射 张悦 (长春光华学院 新闻传播学院 汉语言文学 021140333) [摘　要]　泰国广告一方面吸收了西方广告先进的制作技术,另一方面充分挖掘本民族文化与民族特性,以其独特的泰式幽默及浓厚的民族性在全球广告界形成了独树一帜的风格。 [关键词]　多元文化;泰国广告;泰国 泰国位居印度支那半岛之中枢,在地理位置上介于中印之间,在文化上也处在中印两大东方文化区域的交汇点。印度、中国等东方文化特别是佛教中的南传小乘佛教对秦国的长期熏陶,使其文化得到东方文化的渗透。自19世纪以来,西方列强把整个东南亚征服为其殖民地,泰国虽然是唯一保持独立的国家,但处在西方列强夹缝中的泰国,其文化的西化趋势也在所难免,在东方文化与西方文化长期渗透、融合过程中,其逐渐演化形成了一种独特的泰国文化。泰国广告中充分反映了这种多元文化。 一、礼佛文化与崇敬皇室传统 惠特曼说“没有信仰,则没有名副其实的品行和生命;没有信仰,则没有名副其实的国土。”泰国素以“千佛之国”著称,整个民族信奉佛教。在泰国,每个成年男子必须出家修行,一生至少一次,少则一周,多则数年,有的则终身为僧。在泰国的佛教节日,学校师生集合,先升国旗,再打坐念经,烈日炎炎下,人们头顶烈日祝颂佛恩。无论男女老少,几乎每个泰国人胸前都挂有一个佛像牌。泰国人虔诚地认为佛是主宰世界的万能之神,佛高于国王与权力。千百年来,从国王到贫民,无一不拜倒在佛祖的脚下,礼佛文化深深植根于整个民族意识中,成为泰民族的精神支柱。这在泰国广告中也不乏体现: 案例一:一个短发男子的后脑勺,一把剃刀,剃头的特写镜头,直到最后刮出一个光头,头顶上6颗和尚剃度出家的圆点。这位男子缓缓地抬起头,目光坚定……。一条Levi’S牛仔裤随意搭在一张椅背上。 画外音:“这辈子你只有一次能够脱下它,那就是在你出家的时候!———Levis! A” Levis牛仔裤的广告堪称泰国广告的经典之作,它展示了泰国特有的男子修行的传统。这样的传统已持续了上千年。政府规定在军队或政府的官员们享有一定时间的带薪修行,很多公司也允许职员带薪修行。修行的人,不论职业职位,全都身披黄色袈裟,到寺庙修行。佛教不只是深深根植在泰国人民生活的各个方面,而且还深入到君王们的精神深处。泰国君王都有出家经历,如当今的普密蓬国王就曾做过僧人。君王做和尚一方面强化了王权的正统性和神圣,另一方面体验到普通人的生活,体察民情,可谓智举。Levis广告正是利用这一传统大做文章,既表示了对佛教的尊敬又宣传了产品,使受众乐于接受。 和Levi’S牛仔裤借助敬佛思想大获成功相比,日本索尼收录机的广告则在泰国遭灭顶之灾。 案例二:佛祖释迦牟尼端庄静坐,闭目凝神,潜心修炼。然而,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。 在“佛教之国”,这则广告触犯了国教,激起了泰国人的愤怒。泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告,同时规定,在随后的一年里,任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息,给索尼公司造成了巨大损失。 与此命运相同的是在泰国上映的美国影片《好莱坞佛陀》(KissingMetal),片中主人公竟堂而皇之地坐在佛祖的头顶上。此举顿时激怒了整个泰国,有些僧侣甚至绝食要求电影公司销毁影片,并公开道歉。泰国外交部表示,他们将把曾亵渎佛教的外国人打入另册,禁止他们入境。 除了佛教,泰国人普遍崇拜与尊敬皇室,所有重要的仪式和活动均请皇室成员参加,国王的画像悬挂于家中,有国王像的纪念品和佛教纪念品一样广受泰国民众喜爱。电视台每天安排一个小时的节目,专门播放皇室成员的活动。这一方面来自传统习惯的力量,另一方面来自泰国皇室的勤政爱民。历届泰国王均不遗余力壮大泰国,保护泰国,爱护泰国人民。2006年为泰国王登基60周年。这一年,泰国全国上下自发穿黄衬衫、戴黄手圈表达对泰国王的感激与爱戴。甚至泰语中也有专门的皇室用语,这些神圣的字眼不能用于平民,因而被用于广告中也是不可想象的。因此,在泰国的广告中,极少出现亵渎寺庙、僧侣的画面,更绝对不会出现皇室人员手持某种商品的广告。但国王亲自到田间地头调查,王后慰问老人儿童,公主为大学生颁发证书的广告则频频出现。由此可见,礼佛文化与崇敬皇室传统已深植泰人心中。 二、本土文化,动物优先 泰国地处东南亚,位于亚热带季风气候,独特的地理位置孕育了泰国独特的本土文化。在众多元素中,泰国手工艺、民族音乐、大象、壁虎、猴子、热带雨林等元素反复被广告人采用。如同中国人做广告的时候少不了长城、熊猫和太极拳,泰国人也把自己喜爱的本土元素加入广告中。 案例三:有一名外国游客和泰国女司机穿越热带雨林,忽然发现前面路上躺着一只猴子,下车查看,殊不知一群猴子偷偷地偷走游客的行李,游客急坏了,司机