市场营销第七部分设计定价战略与方案.pptVIP

设计定价战略与方案 本章要点 首次推出产品或服务将如何定价 如何修订产品的价格以适应变化环境和机会地需要 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应 9种价格－质量战略 一.选择定价目标 公司必须首先决定给它的市场供应物做怎样的定位 一个公司一般通过定价来追求六个主要目标： 生成最大的当期利润 最高当期收入 最大市场分额 最高销售成长 最大市场撇脂 产品－质量领先 不同定价目标的假设条件及适用 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或消费者的需求改变时，把维持生存作为其主要目标 达到最大当期利润为目标假设的前提是：公司对其需求量和成本函数了解，但实际中不现实且易忽视长期效益 市场份额最大化目标，以下条件制定低价可行： 市场对价格高度敏感；随着生产积累，产品的成本下降；低价可阻止现实和潜在的竞争 市场撇脂定价符合条件：顾客的人数足以构成当前的需要；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象 二.确定需求 不同水平的需求对营销目标产生不同的效果 须正确理解现有的和潜在的顾客对价格的敏感性及人们愿意在价格和产品特性上所作的取舍程度 影响敏感性的因素： 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 估计需求线的方法 用统计方法分析过去的价格、销售