免奥美：什么时候做什么调查——奥美思维.pptVIP

特别的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、对广告的沟通策略的理解和反应 4、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没 使用何种测试材料 较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗 脚本 叙事带 叙事带和故事板 动画 毛片 用脚本测试 优 点 不需要解释测试材料 好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别 能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意） 缺 点 受测试者可能会认为那只是你个人的想法 不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受 不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释 可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致 叙事带 优点 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 给受试者留有想象视觉画面的空间 避免去重复一些复杂的视觉技巧 缺点 受试者反应的诠释可能多种多样 — 难以解释他们的反馈 冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉 — 创意可能会显得费力，麻烦 幽默/情趣难以有效地传达 保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语 叙事带和故事板 优点 对一些关键性的画面，增加使用一