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第8章 房地产市场营销 本章内容 8.1 房地产销售形式分析* 8.2 沟通与促销组合* 8.3 宣传与广告策略 8.4 房地产定价方法与策略* 8.1 房地产销售形式分析* 本节内容 8.1.1 概述 8.1.2 开发商自行销售 8.1.3 委托物业代理 8.1.1 概述 房地产销售过程一般包括三个阶段： (1) 为使潜在的客户了解物业状况而进行 的宣传、沟通阶段。 (引导、沟通) (2) 就有关价格或租金及合同条件进行的 谈判阶段。 (谈判) (3) 双方协商一致后的签约阶段。(签约) 从房地产市场营销的具体方式来看， 主要分为开发商自行销售和委托物业代理 两种。（教材333） 8.1.2 开发商自行销售 由于委托物业代理要支付售价1％～3％ 的佣金，如遇代理方不规范操作还可能带来 风险，因而开发商在有条件的情况下一般都 愿意自行销售。这些条件包括： (1) 开发商有自己的营销队伍及销售网络。 (2) 开发项目的市场前景较好。 (3) 开发项目已有较明确的、甚至是固定的 销售对象。 8.1.3 委托物业代理 房地产营销除开发商自行销售以外，还 通过委托物业代理的形式进行销售。 物业代理通常由房地产经纪、代理机构 进行。物业代理机构的主要职能在于促成交 易，其报酬为佣金。 （教材334） 8.1.3 委托物业代理 (1) 物业代理的作用（教材334） 1）通过市场调查，了解潜在的市场需 求，准确地预测消费者行为、偏好、潮流 与品味，协助开发商或业主进行准确的市 场定位。 2）从房地产开发项目的前期策划到项 目租售完毕，物业代理参与整个开发过程， 协助开发商最终实现投资收益目标。 8.1.3 委托物业代理 (1) 物业代理的作用 3）通过广告等市场宣传活动，对潜在的 投资置业人士进行有效的引导。 4）按照置业人士提出的有关要求（如位 置、价格、面积大小、建筑特点等），帮助 其选择合适的物业，并为其提供完善的购楼 手续服务。 5）帮助买卖双方进行有关融资安排。 6）提高市场运行效率。 8.1.3 委托物业代理 (2) 物业代理的形式（教材335～336） 1）联合代理与独家代理。 2）买方代理、卖方代理和双重代理。 3）首席代理和分代理。 8.1.3 委托物业代理 (3) 物业代理公司的运作（教材336） 1）与业主合作 2）与客户合作 (4) 物业代理佣金收取的原则 (5) 委托物业代理公司应注意的问题 （教材337～338） 8.2 沟通与促销组合* 本节内容 8.2.1 促销组合的含义 8.2.2 确定促销预算 8.2.3 制定促销组合需考虑的因素 8.2.1 促销组合的含义 促销组合（即市场营销与沟通组合） 是指企业根据促销的需要，对广告、销售 促进、公关宣传与人员推销等各种促销方 式进行的适当选择和综合编配。 促销组合由五种主要工具组成： （1）广告 （2）自销 （3）销售促进 （4）公关与宣传 （5）人员推销 （教材339） 8.2.2 确定促销预算 一般来说，房地产商品的促销费约占 销售收入的2％～5％ 。对与普通住宅项目 促销费可能是2％，而大型商业项目可能要 达到5％ 。（教材340） 8.2.3 制定促销组合需考虑的因素 制定促销组合需考虑的因素有： （1）产品类型 （2）购买者的准备阶段 （3）公司的市场定位 （4）经济前景 （教材341） 8.3 宣传与广告策略 本节内容 8.3.1 市场宣传策略 8.3.2 广告策略 8.3.3 房地产市场宣传的主要手段 8.3.4 房地产市场宣传中的几个特 殊问题 8.3.1 市场宣传策略 宣传作为促销组合因素之一，在刺激 目标客户对产品的需求、增加销售、改善 现象、提高知名度等方面，都起着十分重 要的作用。为提高宣传效果，在制定宣传 策略时应注意作好以下工作： （1）确定宣传目标 （2）选择宣传的信息与工具 （3）实施宣传方案 （4）评价宣传效果（教材343～344） 8.3.2 广告策略 广告是一种十分有效的信息传播方 式，是公司用来对目标客户进行说服性 沟通的主要工具之一。在制定广告策略 时应注意作好以下工作： （1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）选择广告媒体 （4）评价广告效果（教材345～347） 8.3.3 房地产市场宣传的主要手段