第8讲市场预测89611.pptVIP

市场调研 Marketing Research 福建工程学院经济管理系 理解市场预测的含义和基本步骤； 理解定性市场预测含义和特点，懂得各种定性预测方法的含义、区别及适用条件； 掌握经验判断法、专家意见法的应用； 理解移动平均法、指数平滑法的含义、特点及适用条件； 了解回归预测的原理。 从广义上理解，预测是根据已知事件的规律性，去预计和推断未知事件，它既包括对目前尚未发生的事件的推测，也包括对现在已经发生但我们尚未观察到的事件的推测。 从狭义上理解，预测仅指对目前尚未发生的事件的推测，但不包括对现在已经发生而尚未被观察到的事件的推测。 预测的含义 在文献资料和日常生活中所讲的预测，一般是从狭义上理解，即预测是通过对过去的探讨，而得到对未来的了解。或者说，预测是在调查过去和现在情况的基础上，通过分析研究，发现和掌握事物发展过程固有的规律性，用以预计和推断未来。总之，科学的预测不是任意的猜测，而且依据对事物客观规律的认识，去预见、分析和推断未来的发展变化。 市场预测的含义与特征 市场预测：是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。这一定义表明市场预测活动包含四个基本要素： 历史和现状信息； 预测技术； 决策者经验； 判断。 市场预测本质上是市场信息工作。 市场预测的含义与特征 市场预测特征： 服务性与针对性 科学性与局限性 历史上最了不起的调研预测 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。 兰德公司 二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 【观念应用】 日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。 （资料来源：李哲夫著：《社会调查与统计分析》，人民出版社 1989） 【分析提示】尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进行合理预测。 【观念应用】 表 中国手机市场发展周期预测 生命周期阶段 移动电话用户数 消费群体特征 对应年限 导入期 0～2500万 领导潮流的少数人 1987～1998 成长期 2500万～1.5亿 大多数高收入人 1998～2005 成熟期 1.5～3亿 大部分中等偏上收入者 2005～2015 饱和期 3～6亿 大部分中等及以下收入者 2015以后 （资料来源：胡玉立编：《市场预测与管理决策》，中国人民大学出版社 1997） 【分析提示】 通过预测可以看出中国手机市场刚刚步入期成熟期，可以说，民族手机当前正面临着快速发展的黄金时代，市场前景非常乐观，为中国