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第七章 商务谈判中的价格谈判 学习目标 报价的依据和策略 价格解评 价格磋商 7.1 报价的依据和策略 影响价格的因素 价格谈判中的价格关系 价格谈判的合理范围 报价策略 影响价格的因素 商品价格，是商品价值的货币表现。 影响价格的因素包括： 价格谈判中的价格关系 价格谈判的合理范围 价格谈判的合理范围 报价策略 报价，指报出价格或报出的价格（广义的报价，除价格这一核心外，也包括向对方提出的所有要求）。 报价的一般原则应当是：通过反复分析与权衡，力求把握己方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点。 报价策略 在价格谈判中，报价策略主要涉及以下方面： 价格解评 价格解评，包括价格解释和价格评论。价格解释，是报价之后的必要补充；价格评论，则是讨价之前的必要铺垫。因此，价格解评是价格谈判过程承前启后的重要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。 价格解释 价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。 价格解释的原则是：有理、有利、有节 价格解释的技巧： 价格评论 价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。 价格评论的原则是:针锋相对，以理服人 价格评论技巧有： 价格磋商 卖方与买方的价格目标 讨价策略 还价策略 讨价还价中的让步策略 卖方与买方的价格目标 讨价策略 讨价，指要求报价方改善报价的行为。 讨价策略的运用，包括讨价方式、讨价次数、讨价技巧等方面。 讨价方式：全面讨价、分别讨价、针对性讨价 讨价次数：指要求报价方改善报价的有效次数 讨价技巧：以理服人、相机行事、投石问路 还价策略 还价，也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价买方做出的反应性报价。 还价策略的运用，包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等。 讨价还价中的让步策略 报价起点策略 价格谈判的报价起点策略，通常是：作为卖方，报价起点要高，即“开最高的价”；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。亦即“开价要高，出价要低”的报价起点策略。 “开价要高，出价要低”的报价起点策略，有以下作用： 这种报价策略可以有效地改变对方的盈余要求 卖方的高开价，往往给买方提供了一个评价卖方商品的价值尺度 这种报价策略中包含的策略性虚报部分，能为下一步双方的价格磋商提供充分的回旋余地 这种报价策略对最终议定成交价格和双方最终获得的利益具有不可忽视的影响 还价方式 按照谈判中还价的依据，还价方式有： 按照谈判中的还价的项目，还价方式有： 还价起点的确定 还价起点，即买方的初始报价。 还价起点的确定，从原则上讲有两条： 还价起点的确定，从量上来讲有三个参照因素： 还价技巧 * * 市场行情 附带条件和服务 利益需求 交货期要求 产品的复杂程度 货物的新旧程度 产品和企业的声誉 交易性质 销售时机 支付方式 主观 价格 客观价格 绝对 价格 相对价格 消极 价格 积极价格 固定 价格 浮动价格 综合 价格 单项价格 主要商品 价格 辅助商品价格 价格谈判 的合理范围 卖方最低售价 买方最高买价 P 卖方盈余 买方盈余 S B 买方初始报价 卖方初始报价 买方希望向P左移 卖方希望向P右移 价格谈判中的讨价还价范围 B’ S’ 卖方最低售价 买方最高买价 S B 买方初始报价 卖方初始报价 价格谈判中的讨价还价范围 B’ S’ 报价起点策略 报价时机策略 报价表达策略 报价差别策略 报价对比策略 报价分割策略 有问必答 不问不答 避实就虚 能言勿书 价格解释中，作为买方，其应对策略是：善于提问 既要猛烈，又要掌握节奏 重在说理，以理服人 既要自由发言，又要严密组织 评论中再侦察，侦察后再评论 价格评论中，作为卖方，其应对策略是：沉着应答 最高目标 理想目标 临界目标 B’ BP B 初始报价 理想报价 保留价格（最高买价） 图7-3 买方价格目标 临界目标 理想目标 最高目标 策略性虚报部分 S SP S’ 保留价格（最低售价） 理想价格 初始报价 图7-2 卖方价格目标 还价前的筹划 还价方式 还加起点的确定 还价技巧 常见的让步方式 低劣型 0 0 0 60 8 虚伪型 1 -1 10 50 7 危险型 1 0 0 59 6 妥协型 2 6 12 40 5 希望型 8 13 17 22 4 诱发型 22 17 13 8 3 刺激型 15 15 15 15 2 冒险型 60 0 0 0 1 让步 方式 第四轮让步 第三轮让步 第二轮让步 第一轮让步 序号 某卖方，初始报价160元，理想价格为100元，该卖方为达到预期目标需做出的让步即为60元。假定双方共经历四轮让步，常见的让步方式可归结为八种（如表所示）： 按可比价还价 按成本还价 总体还价 分别还价 单项还价 起点要低 不能太低