第七讲产品品牌与管理本.pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 第七讲 产品品牌与管理 ?小案例 举出一个产品附加利益超出产品效用的例子 品牌的含义 指一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合。 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记 设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合的注册登记 得认法律认定 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少? 品牌含义 品牌名称选择 品牌名称选择的基本要求 ? 合法性 ? 适宜性 ? 独特性 ? 便利性 ? 简明性 ? 提示性 ? 避免一般化、大众化 品牌名称选择的来源(三菱、麦当劳） ? 原品牌名 ? 用私人品牌 ? 造字 ? 组合词 ? 第一字母组合 ? 数字 ? 神话名 ? 外文词 品牌测试： 联想测试（产品作用、产品利益、色彩 学习测试：易读、易认 记忆测试：易记 偏好测试 好品牌的五大特点 强势品牌的五大特征 1、好名字：好人名字都好听，坏人名字都难听；名字不好，前途难料（神泉干红，云南红）；改名字，改命运（秋瑾传，鉴湖女侠） 好名字标准：听得懂，叫得响，引人注意 2、语言习惯：说什么，怎么说 讲