江门广电高清以旧换新业务市场营销案例分析.docVIP

江门广电高清以旧换新业务市场营销案例分析 根据数据统计，截至市区数字电视首轮整转完成后，江门广电共发展高清数字电视用户约11000户，当中超过70%是整转期间新装高清用户。事实上，在二次整转推进过程中发现，单靠新增电视用户和原用户的加装远远不能达到省公司下达的高清任务要求；同时，为了确保高清机顶盒的成本收益和多功能点播业务发展，盲目降价也是下下之策。面对整转后占八成以上数字电视用户的庞大标清机顶盒市场，发展高清用户的促进点将倾斜到对原标清用户进行高清升级的营销上。 以旧换新升级优惠活动内容： 1、用户凭原标清数字机顶盒即可参加以旧换新高清优惠活动，原标清数字机顶盒可抵扣450元原高清互动机顶盒套餐金额。 2、凡参加以旧换新的用户如需保留原标清互动机顶盒作为副机的，预缴200元付费节目费即可。 二、销售实现推广： 在宣传方面，江门广电统一宣传口径，以“不看标清看高清，全程高清升级大行动”，“以旧换新看高清，标清抵扣450”为口号，并新增工程车移动海报宣传、俱乐部合作商家单张派发，小区物管公共等方式进展推广。针对以旧换新活动，江门广电分别针对非宽带和宽度标清用户，通过代理商的小区免费试用活动和电话营销回访两种方式进行推广。 代理商的试用活动方面，江门广电通过代理商聘请一个由高清试用顾问、上门安装调试技术人员组成的工作团队，筛选在整转期间没参与高清升级的高端小区的用户名单进行营销。先通过电话访问为用户介绍高清产品的功能和特性，并为有意向参与免费试用的用户进行登记；另一方面，安排技术人员挨家挨户上门为用户进行机顶盒安装，手把手地教授用户使用方法，并作高标清的试用对比。整个试用活动为期7-15天，在用户试用3天后，继续由顾问安排回访试用情况，咨询用户意见。试用期满后，再由顾问和技术人员一起上门营销，最终达成交易。 电话营销回访方面，江门广电以老用户回馈为回访目的，通过对年缴费用户的到期电话通知，并利用“补差价升级套餐”，“宽带旧用户买10送2”的优惠形式，让老用户以最低补214元方式成功捆绑升级高清。 三、业务营销效果分析： 以旧换新升级高清业务，通过凭原机顶盒原价抵扣的方式，在不改变套餐价格的基础上，大幅度降低了原标清用户安装高清机顶盒的门槛，使高清机顶盒业务走向亲民路线。通过代理商小区试用这种“三电二登门”的一条龙免费试用和电话营销这两种方式的推广，不但降低了用户对高清机顶盒的使用疑虑，一对一的上门服务显得更加亲切贴心，最终小区试用成功率达30%。而原宽带网标清用户在此以旧换新政策的推行下更是最大的受益者，在回访的标清宽带用户当中，超过15%通订补差价的形式订购了高清数字家庭套餐成功升级为高清机顶盒用户，占以旧换新套餐总人数的44%。参与以旧换新的用户当中22%采用了200原回购原机顶盒的方式。