消费者行为学课件 方案选择、0方案实施.ppt

消费者的方案选择（确定）及方案实施 第一节：方案选择（确定） 一、方案选择的过程及规则 考虑（激活）的备选方案 方案评估标准及其重要性 根据评估标准对备选方案的表现（绩效）进行评估 准备执行的方案 备用（惰性）方案 选择决策规则 考虑（激活）的备选方案 方案评估标准及每一标准的重要性 评估备选方案在每一评估标准上的表现(绩效） 执行的方案 惰性(备用）方案 决策规则 图3——1 消费者的方案选择过程 （一）方案选择的过程 （二）方案选择的决策规则（decision rules）（选择规则） 1、连接式决策规则 (conjunctive decision rule)。 对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平，选择所有超出了这些最低标准的方案。 2、分离（析取、重点选择）式决策规则 (disjunctive decision rule )。 对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水平（通常较高），选择所有超出这些最低标准的方案。 3、逐项（按序）排除决策规则 (elimination-by-aspects decision rule)。 对所有评估标准按重要性排序，并对每一标准设立切除（删除）点（cut off point），然后从最重要的标准开始，顺序考察每一备选方案能否通过切除点，直到找到最后一个方案。 4、词典编辑（编纂）决策规则 (lexicographic decision rule)。 对所有评估标准按重要性排序，从最重要的标准开始依次选择表现最好的方案，直到找到最后一个方案。 5、补偿式决策规则 (compensatory decision rule)。 计算公式： = 其中： Rb -----品牌b的总体排名 Wi-----第i个标准的权重 Bib-----品牌b在标准i上的表现情况 n---标准的个数 二、（方案）评估标准及测量 （1）设计合适（符合目标市场评估标准）的品牌特征或产品并把它传达给目标市场； （2）影响目标市场所采取的评估标准。 （一）（方案）评估标准的涵义及特点 1、涵义：消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。 2、特点： （1）评估标准因产品而异 （2）评估标准因人而异 （3）评估标准因时而异 （4）评估标准因地而异 （二）消费者（方案）评估标准内容的测量 1、直接测量法： （1）直接调查 （2）小组（深度）访谈 2、间接测量法 （1）投射技术（projective technique）第三人称技术、联想技术、完型填空技术、示意图技术。 （2）知觉图法（perceptual maping）多维判断技术。需要相关的统计软件。 （三）评估标准重要性的测量 1、直接测量法 （1）次数分布法：请消费者指出他最看重的一条标准，求次分布。 （2）等级排列法 (rank arrange)：把几个评估标准排序 （3）恒和量度法（constant sum scale）：对每一标准分别赋权数值，并保证总权数之和为100。 2、间接测量法 相关分析（conjoint analysis），需要计算机软件，步骤如下： A、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价，并排序； B、将消费者的排序结果输入计算机； C、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。 三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的测量 （一）排序法（rank ordering scales） （二）语义差别法（semantic differential scales）两极形容词。书P59表3-4 （三）李克特法（Likert Scales）对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。 第二节：店铺选择 世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生，每年又有数以万计的店铺关门倒闭。许多人设想着开店铺赚钱，但经营却就发现并不是想像中的那样轻松。有些店铺经营平平、勉强维持；有些店铺虽然风光一时，但却昙花一现；还有一些优秀店铺可以基业长青，延续几十年甚至上百年，成为名留史册的公司。是什么原因导致了这些店铺之间的巨大差异? (1)名店能够吸引一代一代非常忠诚的客户。一个人选择某一个店铺，看的不仅仅是这个店铺的商品，他还很在乎店铺的信誉和服务。如果一个店铺吸引客户以后，这些客户本身就会成为吸引新的客户的一个重要因素。到一个店铺里买商品的人越多，新的顾客就越多，大家对这个店铺就越推崇。许多店铺