第六章 市场y营销调研.pptVIP

* 国际市场营销分析系统 企业内部报告系统 国际营销情报系统 国际营销研究系统 国际营销分析系统 * 国际市场营销分析系统作用 寻求国际市场机会 监督企业的国际销售状况 监测国际市场环境 综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果 * * 第六章 国际市场营销调研 学习目的和要求 国际市场调研的范围 2. 二手资料的获得和使用问题 3. 如何分析与使用调研信息 * 准确全面的市场信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时由公司内部调研人员提供，也可从外界收集或购买。企业可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力；(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。 国际调研的两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。 * 6.1 国际市场营销调研的内容 6.1.1 调研的作用： 发现国际营销机会，开拓潜在国际市场； 为企业营销组合提供依据； 及时反映国际市场的变化，可以监测、评价企业国际营销活动的实施效果； 有助于企业分析、预测国际市场未来的发展趋势和变动规律。 * 6.1.2 国际市场营销调研的内容 （一） 企业营销环境调研 地理环境： 地理条件，自然资源条件等 人口资源： 人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度等等 国民收入： GDP、人均GDP、可支配收入等 国际社会和文化：民族、语言、宗教、教育状况等 国际政治环境：政体及其稳定性、政治经济结合度等 国别经济环境：经济指标、经济政策、基础设施等 * （二）国际市场消费者调研 消费者调研：消费者的数量、结构、偏好、行为等 消费量的调研：每年消费量、消费集中度、购买时间、频率、如何使用等 * （三）国际营销组合调研 国际市场的产品信息调研 国际市场的价格信息调研 国际市场的渠道信息调研 国际市场的促销信息调研 国际市场的竞争信息调研 * 6.2 国际营销调研方案 界定问题 经费预算 实施调查 制定调研目标 确定调研内容 设计调研方法 人员培训 设计抽样 数据处理 统计分析 跟踪 形成报告 * 调研过程 （1）明确要进行调研的问题，确立调研目标； （2）决定达到调研目标的信息来源； （3）考虑调研活动的成本与利益； （4）收集有关的第二手或第一手资料； （5）对结果进行分析、解释与总结； （6）将结果成功地传递给决策者。 * 整理、汇总、分析资料 撰写市场调研报告 确定调研范围：地理范围、问题范围、样本范围等 拟定调研项目：调研项目与范围的具体化过程 确定资料来源 * 资料来源 二手资料：联合国、各国/地区政府、贸易协会及其组织公布的资料、企业内部记录及报告、其他各种渠道的间接资料； 优缺点比较 一手资料：来自消费者、中间商、营销人员、竞争者等 优缺点比较 * 市场调查报告 总体要求：简明、具体、清晰、逻辑性强；避免使用难懂的专业术语，提出不切实际的结论和过多的意见。必要另写一份摘要。 1、目录 2、摘要 3、正文 调查目的 调查方法与程序 详细的分析和调研结果 结论与建议 4、附录 调查问卷 主要统计数据 * 信息分析与解释中的问题 外国市场调研人员必须具备三种才能，方能得到有意义的营销信息： 第一，调研人员应对所调研市场的文化有相当的理解。 第二，必需具有修正调研结果的创造性能力。 第三，在处理原始及二手资料时抱怀疑态度是有益的。 * 6.3 国际市场调研的组织和方法 6.3.1 国际市场调研组织结构 企业内部调研机构 市场调研公司 广告公司的调研部门 咨询公司 政府机构设立的调研部门 * 国际市场调研的范围 国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面： 根据所收集信息，调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。 1.要在多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色； 2.需要收集数据的变量更多。 * 6.3.2 确定调查对象 普查与典型调查 抽样方法： 纯随机抽样 非随机抽样 * 6.3