国际欧6芭.doc

江苏经贸职业技术学院期末课程考核 2012/2013学年第二学期 广 告 策 划 方 案 班级 姓名 学号 成绩 二零一三年六月 考试说明 一、考试形式：提交一份广告策划方案(必须是A4打印稿) 二、论文提交时间：在最后一次课结束之前 三、要求： （一）可选择任一产品进行广告策划 （二）格式及内容要求 一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容： 1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况） 2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等） 3.产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等） 4.市场竞争状况分析 5.广告策略（广告目标、市场细分、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略） 6.广告表现（广告主题、广告创意、广告方案） 7.广告媒介（媒介分析、媒介选择、媒介计划） 8.广告计划与费用预算（广告时间、运用媒体、费用预算等） 9.广告效果监测 （三）打印要求 论文必须以A4纸打印；打印的格式为： 1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码； 2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。 （四）论文提交要求 每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：943418997@，文件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。 （五）字数要求 论文至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。 特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计 目录 营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 市场概况 消费者分析 消费者特征 区域分布 购买动机 消费者对产品的态度 购买的时间地点频次 产品分析 产品特点分析 产品生命周期 产品定位 SWOT分析 市场竞争状况分析 广告策略 广告目标 市场细分 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现 广告主题 广告创意 广告方案 广告媒介 媒介分析 媒介选择 媒介计划 一、营销环境分析 宏观环境分析 当前国内外洗发水市场容量逐渐饱和，成长速度开始放慢。市场领先品牌几乎都是大型中外合资企业的品牌产品，这些知名品牌的市场占有率及指明购买率均以达到60％左右。市场趋于稳定，由以前的多品牌竞争，演变为目前少数几个品牌的竞争。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、力士、夏士莲、舒雷等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产产品，如百年润发为代表的第二集团和其他好迪、名人、依然美、拉芳等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。随着市场发展，新品不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。而定位于高端的欧芭想要在国内占有一席之地则将面对很大的挑战。 微观环境分析 无论是男性还是女性，现在对外形的的要求也越来越高了，因而对头发烫染也成为稀疏平常的事情。然而，对头发烫染无可避免的对头发造成了损伤。所以，消费者对于洗发水的要求也就越来越高，尤其是对于洗发水的修复受损秀发功能也愈加关注。定位于专业护发美发的欧芭则在这样的市场环境下极具有竞争力。 市场概况 欧芭的销售模式为实体店销售，且不接受线上销售的模式。欧芭在国内设有多家“名姿”造型店，通过造型店的形式销售产品，虽然这样的销售模式比较狭隘，但是，欧芭的品牌力度却在这种模式下提升，换而言之，提到“名姿”造型店，消费者便知道了欧芭的存在。这也是欧芭定位于高端产品的原因之一。 二、消费者分析 消费者特征分析 年龄特征 欧芭是的消费群体比时尚消费品的消费者保持于同一层次，主要集中于18—40岁的人群，这类人群有着追求潮流，追求时尚，追求品味的年龄。 性别特征 就中国市场洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。并且根据市场调查，女性购买洗发水的量远远高于男性，并且多数洗发水，男女均适用，因此，欧芭的消费者主要定位于女性消费者。 职业特征 定位高端的欧芭，消费者多为办公室白领或者是家庭条件较好的大学生。 收入水平 欧芭的价格较高，所以消费者的收入水平应该是中等偏上的。