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毛利知识 一、零售商毛利分析 1、零售商的总体毛利是前台毛利和后台毛利之和。 2、前台毛利是指商品的售价减去进价； 3、后台毛利是指年度合同中费用以及各种门店补充协议费用； 4、供应商有效控制前台毛利，将减轻后台费用的压力，使年度合同谈判处于有利地位。 案例1： 项目 供应商A 供应商B 预估营业额 1000000 1000000 费用毛利（后台毛利） 8% 8% 返利 2% 5% 年节费 10000 30000 海报费 30000 20000 陈列费 20000 10000 产品毛利（前台毛利） 10% 7% 零售商总体毛利 18% 18% 二、供应商费用分析 供应商费用分析的两个角度:百分比费用和固定费用分析有效费用和无效费用分析。 第一、百分比费用和固定费用分析 1、百分比费用是指直接与销量挂钩的费用比如年返利、月返利信息费等。各种费用以百分比形式出现费用随销量变化而变化销售不好也不会影响厂商整体赢利能力。 2、固定费用是指那些在合同中不随着销量变动而变动的费用比如年节费、海报费、陈列费等。固定费用随销量的上升而下降或随销量的下降而上升。 案例2： 营业额 百分比费用 固定费用 固定费用占比 总计 年初预估 3000000 4% 150000 5% 9% 年底实际 1000000 4% 150000 15% 19% 说明：应该有利润的合同由于营业额预估不准确而变成了亏损的合同这其中起杠杆作用的是固定费用。 因此，营业额预估是控制固定费用的关键所在。 综上分析：百分比费用和固定费用的分配对于厂商有着重要意义： 1、当厂商的销量处于持平或者下降趋势时厂商的谈判策略应更倾向于多谈百分比费用少谈固定费用; 2、当销量呈增长趋势时厂商应多谈固定费用少谈百分比费用这样会获得更多的利润。 3、而对于那些新进入的厂商来说应该更多的签订百分比费用而少签订固定费用这是因为新进产品的销售一般不会太高多签百分比费用将有利于厂商保持赢利能力 第二、有效费用和无效费用 1、有效费用是指能够直接帮助销量提升的费用或者是可以提升企业品牌形象的费用。比如，海报费、陈列费等则可以直接促进厂商的销量就是典型的有效费用。 2、无效费用是指单纯为零售商提供利润而对供应商没有直接益处的费用。比如年节费、返利等费用就是典型的无效费用。 案例3： 供应商A 供应商B 预估营额 1000000 1000000 返利 2% 4% 年节费 10000 20000 海报费 30000 10000 陈列费 20000 10000 占比 8% 8% 说明：供应商A和供应商B同样是8%的总体费用，A比B拿出了更多有效费用可以直接支持其销量的提升因此供应商A的合同要比供应商B的合同更好。 总结： 第一商品毛利控制是制约费用提升的基础。 第二固定费用和百分比费用的组合依赖于销量的变动趋势。 第三提升有效费用有利提升终端销售能力。 家乐福的负毛利行为，一直以来在销售行业内千夫所指。 　　可是面对众人指责，家乐福为什么乐此不疲？各个厂家又为何束手无策？我们不妨以SR味精为例，来对家乐福的负毛利行为进行一次深入、系统的分析。 　　可以说：在当前中国国内市场，把消费者的消费习惯、供应商的行为模式、采购和营运的思维特点了解得最为透彻的零售企业，当之无愧就是家乐福。 　　作为家乐福的供应商，SR味精企业也算出色。它是中国最具竞争力的味精品牌，中国驰名商标、中国名牌产品，是东北、华北地区首屈一指的味精龙头企业。从上世纪90年代末期，零售业态在中国大陆刚刚兴起开始，SR味精企业就高度重视在零售行业的销售和管理，积攒了丰富的经验。当众多厂家在家乐福的费用率高达30%、50%、70%甚至拿不到回款的时候，SR味精在家乐福还算拥有一定的话语权，签了一张勉强公平的合同。 　　但是，家乐福好像过于垂青SR味精。本来合同点数相比其他厂家就不算高，还偏偏要经常性甚至常年性负毛利销售SR味精产品。明明8元/袋进的货，却偏偏卖出个6·8元/袋的赔本价格。倒贴力度之大，让厂家瞠目结舌。 　　按理说，倒贴对SR味精不是坏事，因为亏损部分是由家乐福自行承担的，负毛利又加大了SR的销售，SR完全可以视而不见，可事实恰恰相反。 　　SR味精被家乐福负毛利销售后，其市场混乱不堪，境地相当尴尬： 　　·其他零售企业根本不相信家乐福负毛利是家乐福自身的疯狂行为，都认为是SR味 　　精对家乐福过于偏爱，情有独钟。或者更确切地说，就是明明相信是家乐福自身的行为，但嘴上也绝不能承认。于是，各超市纷纷要求按照家乐福的负毛利价位进行销售。负毛利销售的同时，还要求SR味精企业按照各系统不同的前台毛利水平，补偿他们毛利损失。不给就要直接帐扣！SR味精有口难言，市场价格体系被严重破坏。随之而来的是整个城市的促销活动无法达成，销售毛利水平整体下降。