第四章 产品策划.ppt

新产品开发策划 （一）新产品开发的原则 1、根据市场需要，确定开发品类 2、根据企业特点，确定开发方向 3、根据企业实力，确定开发方式 4、根据创新要求，关注开发动向 新产品开发策划 （二）新产品开发的趋势 个性化 人性化 高性能化 多功能化 方便化 三、新产品策划过程 市场调查研究阶段 新产品开发的创意选择阶段 新产品设计实施阶段 新产品试制与评价甄别阶段 新产品的生产技术准备阶段 新产品的正式生产和销售阶段 第三节 产品组合策划 一、产品组合 企业进行产品策划的过程中，产品组合也是关键问题之一。因为随着市场经济的蓬勃发展，单一产品在其行业中很难立足。 产品组合是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。 产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。主要通过产品组合单位广度、深度和关联度3个方面表现出来。 （1）产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 例如：飞利浦公司的冰箱、洗衣机、电视、手机、剃须刀等就是不同的产品线。 （2）产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 例如：在美的公司众多规格型号的空调中，“超静星”就是其中的产品项目之一。 （3）产品组合的广（宽）度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 如：海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视、手机等6条产品线。 （4）产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 （5）产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 如：海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、手机等5条产品线均与家电产品有关，这一产品组合则具有较高的“关联性”； 相反，实行多元化经营的企业，如维珍公司，其产品组合的“关联性”则小。 二、产品组合策划 产品组合策划是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。 企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种： 1、扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。 （1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机。 （2）增加产品组合的深度：是指在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。 当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种，增强企业竞争力。 扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成成本增大等其他负面影响。 2、缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。 这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 缺点：失去原有市场、增加风险 3、产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。优点：节约推广费用、新产品搭便车 （2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 优点：更多利润、提高产品形象。 （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。 第四章 商标与包装策划 一、商标的概念和功能 （一）商标的概念 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。 商标注册人享有商标注册权。 （二）商标的功能 1、识别商品来源的功能 2、促进销售的功能 3、保证商品品质的功能 4、广告宣传的功能 5、树立商业声誉的功能 6、资产增值与资本运作的功能 二、商标策划 商标策划的基础是企业向社会提供的产品或劳务，商标策划必须依据