明星代言利弊最简要分析.doc

明星代言利弊简要分析 现状分析 （详细信息资料暂缺） 所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。随着市场经济的发展, 明星代言已成企业营销和广告推广的重要手段, 以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌或产品（服务）相得益彰, 使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是: 一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖, 甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告, 给消费者留下极差的印象。 [1] 广告的作用越来越多的为广告主所认可，且正以铺天盖地之势渗入我们生活的方方面面。而在浩如烟海的广告大潮中，想要自己的广告能够脱颖而出，很多广告主想到了明星代言，期待以明星的知名度和公信力，迅速与观众搭起沟通的桥梁。为此，即使千万代言费，广告主投资亦不眨眼。但是，明星代言广告真的那么有效吗?明星效应真的是万金汤吗在浩顿英菲AD Evaluation数据库中，我们收录了从去年1月至今共3345条电视广告数据，在这些广告中，约30%的广告使用明星。明星出镜广告已成相当规模。 从行业上看，日化类企业绝对最爱明星，也是明星的最爱，过半数的广告都会使用明星战略。而金融类广告，是使用明星代言最少的领域。广告投放的两大主力领域——食品和饮料，其对广告代言人的选择有些不同，食品类广告使用明星的比例为19%低于总体平均，而饮料类广告使用明星的比例为36%，仅次于日化类和服装服饰类广告。 从广告类型上看，当推新和宣传产品时，约32%的广告主会更多聘请明星，在宣传品牌时，约26%的广告中有明星，而促销类广告因为广告性质，因此较少会使用明星，只有12%。 表1 明星代言广告数量总计-按行业 表2 明星代言广告数量总计-按广告类型 那么，广告主花重金请来明星作广告，广告效果到底如何?消费者能否为此埋单?接下来，让我们一起看看有无明星代言的广告的效果到底如何。 总体来看(图1)，有无明星代言的广告，其广告效果几乎一样。我们看到有明星代言的广告在吸引消费者注意力方面的表现和说服消费者购买方面的表现分别为21分和49分，仅比无明星代言的广告高出1分，而在品牌联系方面，明星代言甚至没有起到更积极的提升作用。 图1 明星代言对广告效果的影响-总体 以我们素有的观念，明星代言的广告往往更能吸引观众注意力，明星说的话更容易让消费者信赖，从而产生购买的欲望，而实际情况呢?我们在调研中，明星代言的广告在注意力方面和说服力方面与没有明星代言的广告相比得分几乎没有差别，而对所有广告的注意力合品牌联系得分的分布比例来看，有无明星的广告也并没有明显的差异。 图2 注意力得分分布-按是否明星代言 图3 说服力得分分布-按是否明星代言 明星在广告中出现，能促进消费者对广告中宣传品牌的记忆度吗?在大量的数据面前，我们看到明星对广告品牌记忆的作用没有有效的提升效果。但明星真的对品牌联系没有帮助吗?正确的明星选择应该与品牌有强烈的联系，以致当“明星”出现品牌还为出现时，我们就会立即联想到正确的品牌，这样的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相机，而反之，提及“周杰伦”，你会想到什么广告，美特斯邦为?七喜?还是优乐美? 图4 品牌联系得分分布-按是否明星代言 按广告的行业分类来看(图5)，明星效用出现了一些差别。是不是所有的广告都适合请明星代言呢?其中，电脑数码类中，明星效用最为突出，比没有明星出现的广告高出近20分。除此之外，金融类，服装服饰类，家用电器，医药保健品和饮料类广告，明星对广告综合效果的影响均有不同程度的正面促进，但是零售服务，日化和食品类广告，有明星代言的广告平均综合得分甚至低于没有明星代言的广告。 图5 明星代言对广告效果综合影响-按行业 该如何选择明星，最大化的发挥明星效用呢?我们首先来看一下广告中常见的娱乐明星、体育明星和商业明星中哪一类明星所代言广告的综合效果更好。 如果不分广告产品所处的行业来看，体育明星所交的“答卷”得分是最高的，有体育明星的广告其注意力，品牌联系和说服力得分均是最高的。娱乐明星的广告，总体表现尚可，但亮点无多。反到是商业明星代言拉了明星代言的“后腿”，由这些人参与的广告总体表现低于整个市场平均水平，看来商业明星对广告的助力需要值得广告主和广告公司的非常注意。 图6 不同明星对广告效果的影响-总体 当然，如果看到这里，你决定下一则广告就要启用体育明星，这仍然是一个冒险的行为。因为体育明星的广告助推效用也不是万能的。来看看各类明星在不同行业广告中的表现吧。 跟“电”相关和跟“吃”相关的广告品类，帮助我们帮明星代言也分为两大阵营。电脑数码类和家用电器类广告使用娱乐明星代言更受消费者欢迎，而食